本土運(yùn)動(dòng)品牌仍難破藩籬:模式粗獷 同質(zhì)化嚴(yán)重
模式粗獷 同質(zhì)化嚴(yán)重 分化加速 本土運(yùn)動(dòng)品牌仍難破藩籬
讓本土運(yùn)動(dòng)品牌稍覺(jué)得緩過(guò)勁的是，曾經(jīng)數(shù)年間充斥媒體中的庫(kù)存危機(jī)、大規(guī)模關(guān)店等負(fù)面?zhèn)髀勗陔S風(fēng)飄散，取而代之的是，基本面有好轉(zhuǎn)跡象。數(shù)據(jù)顯示，歷經(jīng)調(diào)整后，個(gè)別本土運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)?cè)诔揭酝?/p>
不過(guò)，擺在本土品牌面前的命題還沒(méi)有突破：如何讓中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)可其品牌價(jià)值，仍不是一件輕松的事。更為嚴(yán)峻的是，本土運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)份額又面臨被蠶食風(fēng)險(xiǎn)，一面是一線(xiàn)國(guó)際巨頭渠道在下沉；一面是越來(lái)越多的外資運(yùn)動(dòng)品牌在加速滲透進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。
2012年本土運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)前夕，行業(yè)還沉浸在高歌猛進(jìn)增長(zhǎng)中。危機(jī)爆發(fā)后，行業(yè)一夜入冬。這場(chǎng)危機(jī)成為行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是對(duì)原有粗獷的商業(yè)模式進(jìn)行的自我修正：行業(yè)在過(guò)去盲目擴(kuò)張中，陷入高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)危機(jī)也在倒逼本土運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
歷經(jīng)近五六年的時(shí)間，本土運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)仍在進(jìn)行時(shí)。
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令本土運(yùn)動(dòng)品牌萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，最近杭州某個(gè)小伙子相親被拒這樣的平常事件，到最后戰(zhàn)火卻燃到自己身上。
事情的原委是，蕭山一小伙和相親的姑娘約會(huì)吃飯，晚上回到家后，姑娘在微信上拒絕了他，拒絕的理由是穿了個(gè)特步鞋。這哭笑不得的拒絕理由，在社交媒體曬開(kāi)后，莫名其妙火起來(lái)了，本土運(yùn)動(dòng)品牌特步無(wú)辜“躺著中槍”。事后，特步國(guó)際（01368.HK，下稱(chēng)“特步”）在官方微博“不卑不亢”以一紙征婚啟事發(fā)表評(píng)論：“高收入、工作穩(wěn)定、老實(shí)、忙到?jīng)]時(shí)間出軌，我穿特步，你會(huì)拒絕我嗎？非誠(chéng)勿擾！”
隨著輿論的渲染，這件本不足掛齒的小事被放大，進(jìn)而上升到本土運(yùn)動(dòng)品牌形象風(fēng)波之爭(zhēng)。之后相隔不久，李寧在紐約時(shí)裝周的一場(chǎng)秀，也引起一陣騷動(dòng)。在紐約時(shí)裝周上，李寧的時(shí)裝秀以“悟道”為主題，將運(yùn)動(dòng)與中國(guó)文化相結(jié)合，展示其對(duì)未來(lái)運(yùn)動(dòng)潮流的理解。這一次，扭轉(zhuǎn)了輿論的評(píng)價(jià)，但正面的評(píng)價(jià)中總帶有那么點(diǎn)偏見(jiàn)，如有網(wǎng)友評(píng)道：“終于有看得上的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝啦。”
“早在幾年前，針對(duì)‘李寧（02331.HK）、匹克、特步、361度（01361.HK）、安踏體育（02020.HK）等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌是否低端’等問(wèn)題就在網(wǎng)上引起了廣泛的討論。該討論與上述相親事件引發(fā)的本土運(yùn)動(dòng)品牌討論內(nèi)容如出一轍，可見(jiàn)大家對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的刻板印象一直都未改變。”CIC灼識(shí)咨詢(xún)執(zhí)行董事王文華對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。
王文華說(shuō)，普遍停留在中國(guó)消費(fèi)者腦海中的概念是，本土運(yùn)動(dòng)品牌不及國(guó)際品牌時(shí)尚�！氨就吝\(yùn)動(dòng)服飾品牌盡管在品質(zhì)方面有所提升，但仍被單一的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景所局限。雖然本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌常常以最優(yōu)的性?xún)r(jià)比勝出，但從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景切換到社交場(chǎng)景時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的定位就略顯尷尬，顯得有些格格不入。如何打破這種對(duì)本土品牌的偏見(jiàn)，本土運(yùn)動(dòng)品牌急需在穿著的精準(zhǔn)場(chǎng)景定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、與目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生共情的營(yíng)銷(xiāo)，以及在品牌矩陣的打造上，逐步找到自己的新的增長(zhǎng)點(diǎn)�！�
