本土運動品牌仍難破藩籬:模式粗獷 同質化嚴重

　　模式粗獷 同質化嚴重 分化加速 本土運動品牌仍難破藩籬

　　讓本土運動品牌稍覺得緩過勁的是，曾經數年間充斥媒體中的庫存危機、大規(guī)模關店等負面?zhèn)髀勗陔S風飄散，取而代之的是，基本面有好轉跡象。數據顯示，歷經調整后，個別本土運動品牌的業(yè)績在超越以往。

　　不過，擺在本土品牌面前的命題還沒有突破：如何讓中國的消費者認可其品牌價值，仍不是一件輕松的事。更為嚴峻的是，本土運動品牌的市場份額又面臨被蠶食風險，一面是一線國際巨頭渠道在下沉；一面是越來越多的外資運動品牌在加速滲透進中國市場。

　　2012年本土運動品牌庫存危機爆發(fā)前夕，行業(yè)還沉浸在高歌猛進增長中。危機爆發(fā)后，行業(yè)一夜入冬。這場危機成為行業(yè)發(fā)展的轉折點，是對原有粗獷的商業(yè)模式進行的自我修正：行業(yè)在過去盲目擴張中，陷入高度同質化競爭。這場危機也在倒逼本土運動品牌的轉型升級。

　　歷經近五六年的時間，本土運動品牌的轉型升級仍在進行時。

　　標簽化

　　令本土運動品牌萬萬沒有想到的是，最近杭州某個小伙子相親被拒這樣的平常事件，到最后戰(zhàn)火卻燃到自己身上。

　　事情的原委是，蕭山一小伙和相親的姑娘約會吃飯，晚上回到家后，姑娘在微信上拒絕了他，拒絕的理由是穿了個特步鞋。這哭笑不得的拒絕理由，在社交媒體曬開后，莫名其妙火起來了，本土運動品牌特步無辜“躺著中槍”。事后，特步國際（01368.HK，下稱“特步”）在官方微博“不卑不亢”以一紙征婚啟事發(fā)表評論：“高收入、工作穩(wěn)定、老實、忙到沒時間出軌，我穿特步，你會拒絕我嗎？非誠勿擾！”

　　隨著輿論的渲染，這件本不足掛齒的小事被放大，進而上升到本土運動品牌形象風波之爭。之后相隔不久，李寧在紐約時裝周的一場秀，也引起一陣騷動。在紐約時裝周上，李寧的時裝秀以“悟道”為主題，將運動與中國文化相結合，展示其對未來運動潮流的理解。這一次，扭轉了輿論的評價，但正面的評價中總帶有那么點偏見，如有網友評道：“終于有看得上的國產運動服裝啦�！�

　　“早在幾年前，針對‘李寧（02331.HK）、匹克、特步、361度（01361.HK）、安踏體育（02020.HK）等國產運動品牌是否低端’等問題就在網上引起了廣泛的討論。該討論與上述相親事件引發(fā)的本土運動品牌討論內容如出一轍，可見大家對國產品牌的刻板印象一直都未改變�！盋IC灼識咨詢執(zhí)行董事王文華對第一財經記者說。

　　王文華說，普遍停留在中國消費者腦海中的概念是，本土運動品牌不及國際品牌時尚�！氨就吝\動服飾品牌盡管在品質方面有所提升，但仍被單一的運動場景所局限。雖然本土運動服飾品牌常常以最優(yōu)的性價比勝出，但從運動場景切換到社交場景時，國產運動品牌的定位就略顯尷尬，顯得有些格格不入。如何打破這種對本土品牌的偏見，本土運動品牌急需在穿著的精準場景定位、產品的設計、與目標消費群產生共情的營銷，以及在品牌矩陣的打造上，逐步找到自己的新的增長點�！�