酒店巨頭迎戰(zhàn)共享住宿服務商： 萬豪國際整合數(shù)據(jù)打規(guī)模牌
2月13日，在收購喜達屋三年后，萬豪國際集團正式啟用�？陀媱澬旅秩f豪旅享家（MarriottBonvoy），取代已在去年8月整合為一的萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG俱樂部。萬豪國際也將在全球市場投入超過數(shù)百萬美金，展開全媒體營銷推廣。目前萬豪在全球約有1.2億會員。
事實上，會員忠誠度計劃一向被視為國際酒店集團應對競爭的武器，包括來自OTA、其他酒店管理公司以及共享住宿的競爭，如凱悅、萬豪、精選國際等都為其各自的會員提供優(yōu)惠房價，來吸引直接預訂。而另一方面，愛彼迎等共享住宿服務商也在考慮推出會員計劃。
石基旗下酒店聲譽信息數(shù)據(jù)管理服務商ReviewPro發(fā)布的《2019年酒店忠誠度指南》指出，一般來說大型酒店集團都有忠誠度計劃，而單體酒店和小酒店集團沒有，因為他們?nèi)狈嫶蟮某？蛿?shù)量和資源。對于中等規(guī)模的酒店集團來說，是否引入忠誠度計劃需要權(quán)衡利弊。另外，相比休閑旅客，忠誠度計劃往往更受商務旅客歡迎，因為他們旅行頻率較高，累積積分更容易。
該指南認為，忠誠度計劃的實施周期長、成本高，酒店應當考慮是否有足夠的工作人員和客戶資源保證長期管理和運營，而酒店即使不建立正式的忠誠度會員計劃，也有很多方法可以獲得、識別并獎勵忠誠用戶。
加強旅行體驗內(nèi)容
萬豪國際集團亞太區(qū)�？陀媱澥袌鰻I銷總監(jiān)梅雪瑩2月13日在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示，全新名稱正式啟用后，將使用同一個手機應用程序。即萬豪國際手機應用程序當日將自動更新成為萬豪旅享家手機應用程序，SPG俱樂部和麗思卡爾頓禮賞手機應用程序?qū)⒂诋斎胀Ｓ谩?/p>
新的會員計劃還加強了會員當?shù)芈糜误w驗的內(nèi)容。梅雪瑩表示，2019年萬豪國際將與全美大學體育協(xié)會（NCAA）、世界一級方程式錦標賽、梅賽德斯AMG馬石油車隊等品牌合作，以及與奧斯卡、科切拉音樂節(jié)、迪拜爵士音樂節(jié)、香港國際七人欖球賽及世界高爾夫錦標賽-墨西哥站等贊助合作，為會員創(chuàng)造更多專屬福利。
梅雪瑩表示，未來萬豪旅享家也將進一步針對中國市場推出更多會員禮遇，在與阿里巴巴的合作上，雙方會進一步調(diào)配資源，通過會員系統(tǒng)共同來做更多的項目。目前，萬豪國際與飛豬在“三網(wǎng)合一”的基礎上，正傾力打通雙方會員數(shù)據(jù)體系，在未來將實現(xiàn)積分互通。
“中國是萬豪國際集團酒店增長最快的市場，2019年萬豪國際在大中華區(qū)將有約40家酒店開業(yè)�！逼渫嘎�，萬豪國際集團旗下30個品牌中在中國落地運營的有22個，另外一個源自西班牙的生活方式類酒店品牌AC Hotels目前在建中，位于沈陽，預計將在2020年開業(yè)。
華美酒店顧問機構(gòu)首席知識官趙煥焱對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，萬豪1998年完成收購麗思卡爾頓后，麗思卡爾頓一直獨立運作，這次萬豪下決心把以前萬豪、麗思卡爾頓、喜達屋三家整合，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。
“不過短時期難免有可能發(fā)生整合中的問題，例如最近的信息泄露問題。還有本土化方面需要加強，去年發(fā)生的國家與地區(qū)名稱錯誤就是一例�！逼浔硎�。
2018年，企業(yè)軟件系統(tǒng)服務公司甲骨文（Oracle）發(fā)布了《運營商和消費者眼中的忠誠度》，調(diào)查了旅客對于酒店忠誠度計劃的態(tài)度和行為，受訪對象包括澳大利亞、巴西、中國、美國等13000多名消費者和500家零售企業(yè)、酒店及餐館。
調(diào)查顯示，30％的受訪者表示很少加入忠誠度計劃，46％的受訪者只選擇少數(shù)忠誠度項目注冊，24％的受訪者會注冊參與所有計劃。此外，千禧一代尤其傾向于加入忠誠度計劃，而且他們認為自己的忠誠度在不斷增長，盡管這與外界普遍觀點有所相左。
ReviewPro的報告認為，忠誠度計劃的優(yōu)勢在于酒店可以識別客戶、增加預訂量、降低成本、獲得附加服務的增量收入。此外，通過忠誠度計劃，酒店可以建立詳盡的用戶檔案，并追蹤他們的偏好、興趣和消費行為，酒店收集的客戶數(shù)據(jù)越多，根據(jù)個人需求和興趣定制客戶體驗、溝通以及特別優(yōu)惠的能力也越高。
但另一方面，劣勢在于忠誠度計劃會耗費大量的時間和資源，需要投資技術、培訓和勞動力才能追蹤并兌換用戶積分、回答用戶問題并與會員互動，忠誠度折扣和激勵措施也會增加營銷和分銷成本。在極端情況下，吸引直接預訂的成本有可能會超過支付OTA的傭金成本。
對微信小程序的青睞
值得一提的是，基于中國消費者的使用習慣和偏好，國際酒店住宿類企業(yè)在中國市場的分銷平臺選擇上都對微信小程序展現(xiàn)了高度青睞。
萬豪國際2018年9月推出了餐飲商城小程序，并與�？陀媱澋奈⑿殴娞栠M行了關聯(lián)。梅雪瑩表示，微信小程序擁有用戶群作為載體，其受用戶關注度以及每日打開頻次均呈顯著上升趨勢，與微信公眾號相關聯(lián)，能夠直接加強品牌與客戶的聯(lián)系，形成線上線下一體化解決方案。
“我們希望建立一個‘觸手可及’的一站式數(shù)字化餐飲服務平臺，讓中國消費者有更多機會通過豐富多樣的餐飲產(chǎn)品和資訊為載體，從而接觸、了解萬豪國際旗下品牌�！泵费┈撜f。
2018年12月，洲際酒店集團在原有IHG 優(yōu)悅會微信服務號的基礎上，推出了微信小程序。洲際酒店集團大中華區(qū)首席營銷官王藺表示，此舉更好地順應移動互聯(lián)網(wǎng)時代下中國客人的喜好及需求，同時也彰顯了集團完善數(shù)字化布局方面的信心與遠見。小程序的客房預訂結(jié)合了中國市場會員的使用習慣，簡化了預訂流程，還融入了360°酒店全景照片查看功能，方便會員縱覽酒店全景，查看客房內(nèi)詳情，探索酒店周邊環(huán)境。
愛彼迎同樣在2018年12月上線了微信小程序，還接入了微信支付和微信搜一搜。
愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官及愛彼迎中國區(qū)主席柏思齊曾對媒體表示，愛彼迎不會依賴OTA進行分銷，第三方分銷平臺并不能展示其產(chǎn)品的特性。但是，愛彼迎會選擇與之互補的數(shù)字化平臺合作，比如微信小程序。
愛彼迎中國區(qū)總裁彭韜認為，這是愛彼迎更本土化的一個細節(jié)。微信是當下中國消費者使用頻率最高的社交應用程序，當他們在微信上看到一張房源圖片或者房源信息時，自然是希望通過最快捷的方式能夠找到這套房源并下單。
