實探金店“聯名熱”：年輕化趨勢助力業(yè)態(tài)升級

上海某周大福門店“周大福故宮系列”金飾 本報記者 黃一靈 攝

　　金價整體高位運行之下，如何獲得年輕一代消費群體青睞，已成為各大黃金飾品品牌的重要思考方向，其中衍生出的個性化表達、情緒價值提供、客戶認同等消費需求也愈發(fā)受到各大品牌的重視。

　　基于當下黃金飾品消費市場新的運行邏輯，中國證券報記者線下調研發(fā)現，不少品牌正在積極把握這一發(fā)展契機，特別是更加注重消費者的訴求，在更細分領域采取差異化產品策略，通過技術升級、IP聯名、文化溯源、創(chuàng)意設計等方式加強年輕化戰(zhàn)略，實現市場價值。

　　黃金聯名IP首飾走熱

　　自8月上線以來，國內首個3A游戲《黑神話：悟空》持續(xù)出圈，周邊產品也正在不斷衍生。在國潮文化盛行下，悟空與黃金首飾也碰撞出了不一樣的火花。

　　日前，全國各地多家金店紛紛推出了悟空周邊黃金產品。其中，深圳水貝黃金市場某商家告訴記者，“我們目前推出了10款悟空造型的現貨吊墜，最近每一款都是熱賣款?！?/p>

　　上海徐匯區(qū)某周大福門店珠寶銷售顧問告訴記者，其黑神話悟空系列手鏈推出后頗受消費者關注，甚至有不少消費者直接在線上詢問下單。

　　記者線下調研發(fā)現，在當下黃金市場，不止類似悟空等周邊產品受歡迎，黃金聯名IP首飾也備受消費者，尤其是年輕消費者青睞。在上海黃浦區(qū)某潮宏基門店，記者一走進門店便看到，三麗鷗、酷洛米、哆啦A夢、蠟筆小新等多個超高人氣卡通形象IP均有相關黃金IP首飾售賣，部分商品甚至在等待補貨。

　　“這些聯名的黃金IP首飾都是一口價，采用的是硬金工藝。聯名系列整體銷量比普通黃金首飾要高一些，其中最暢銷的是三麗鷗和酷洛米系列，來買的主要都是年輕消費者?！鄙鲜鲩T店工作人員稱，雖然聯名款都是定價產品，但為了吸引消費者也會進行促銷，比如聯名款單件都可以打88折。

　　記者觀察發(fā)現，在設計方面，卡通IP聯名金飾整體風格可愛，直觀呈現IP角色不同的動作形象，相比普通金飾，更增添了一份生動感?！艾F在黃金克重太貴了，普通首飾如果不是必需品可以再觀望一下，我現在更愿意買這種周邊或者聯名款，一方面比較有紀念價值，另一方面也是為了顏值經濟和可愛經濟買單。”上海消費者小吳稱。

　　除卡通IP外，近年來，國風IP在黃金飾品中也常常出現。在上海一周大福門店，其故宮系列的聯名黃金飾品擺放在入口顯眼處，消費者一進店門便能看到。該店工作人員介紹，周大福故宮系列黃金飾品是周大福與故宮博物院今年合作推出的，目前線上線下都有，有時候線上的款會更多。

　　“故宮系列賣得很好，買得多的顧客是買一整套編成一條項鏈或手鏈。也可能是因為銷量還不錯，我們故宮系列還要繼續(xù)上新款，現在已經在來貨的路上?！鄙鲜龉ぷ魅藛T稱。

　　“整體而言，如果用克重來計算價格的話，克重比較輕的聯名IP金飾價格都會比普通金飾更貴?！蹦辰痫椥袠I(yè)從業(yè)者透露，這是因為聯名款貴在工藝，通常聯名款造型更加精致豐富，雖然比較輕，但體積比較大，因此現在的平均價格會達到每克上千元。此外，一口價產品的定價也會根據最新金價來調整，但一般每克幾十元的波動是不會調整的，至少價格波動要達到100元、200元才會重新定價。

上海某潮宏基門店聯名黃金飾品 本報記者 喬翔 攝

　　定價黃金產品成消費流量密碼

　　從財報數據來看，“IP聯名款”等定價黃金產品似乎正在成為黃金消費流量密碼。

　　以周大福為例，公司自2023年11月起逐步并且有選擇性地將黃金首飾的定價方式由按重量計價改為固定價格。定價黃金產品包括需要較高工藝技術、設計精巧以及具備授權的黃金產品，該等產品因體現精湛的工藝及差異化的特征而比計價產品的毛利率更高。

　　數據顯示，對周大福而言，定價黃金產品的銷售貢獻在2024財政年度（截至2024年3月31日止年度）下半年較上半年有所增加。

　　業(yè)內人士認為，黃金首飾零售公司紛紛下注定價黃金產品，一方面是因為年輕消費者已成為黃金飾品的消費主力軍?！?023珠寶消費趨勢調查報告》顯示，超過90%的中國年輕消費者傾向購買具有中華文化特色的珠寶首飾，64%的Z世代（18至24歲）消費者為了自我獎勵或日常佩戴而購買足金首飾。

　　可以說，消費群體的年輕化帶動了黃金消費市場的審美轉型。與此同時，年輕消費者對黃金首飾的消費更偏好個性化、精美化和場景化，更為悅己消費。對年輕消費者而言，黃金首飾除了保值外，飾品背后的文化意義同樣重要。潮宏基稱，公司近年來不斷擴充黃金品類產品，陸續(xù)推出黃金聯名IP首飾、創(chuàng)意黃金串珠產品等，精準捕捉年輕消費者的喜好。

　　另一方面，則是這些品牌在金價高漲下的積極自救。今年上半年，消費者對金飾的需求疲軟，而投資熱情高漲。中國黃金協會數據顯示，2024年上半年，中國黃金消費量為523.75噸，同比下降5.61%。其中，黃金首飾為270.02噸，同比下降26.68%；金條及金幣為213.635噸，同比增長46.02%。

　　在此背景下，定價黃金產品有望成為新的業(yè)績增長點，它不僅造型精美，對消費者而言，還因克重低，總價相對更具性價比。周大生表示，截至中報的時點，門店的存貨結構還是以黃金和鉆石為主，未來會通過提升非黃金產品（如翡翠、玉石、珍珠等）以及一口價黃金產品占比，驅動門店盈利水平得到提升。

　　在業(yè)內人士看來，近年來黃金珠寶首飾行業(yè)呈現年輕消費群體對黃金類產品喜好逐漸增強的趨勢，款式新、克重低的產品未來或將更受歡迎，跨界合作與品牌聯名將不斷出現。

　　產業(yè)鏈企業(yè)業(yè)績現分化

　　聚焦到業(yè)績層面，金價的高位運行，特別是今年二季度的金價走勢，讓黃金產業(yè)鏈上市公司的表現分化趨勢更加顯著：一方面，上游礦業(yè)公司利潤呈現明顯增長趨勢；另一方面，下游黃金飾品類公司業(yè)績出現一定波動。

　　產業(yè)鏈上游方面，多家黃金礦業(yè)上市公司業(yè)績表現不俗。在目前已披露2024年半年報的多家黃金礦業(yè)上市公司中，絕大部分公司歸母凈利潤出現同比增長。

　　Wind數據統計，截至8月29日，按照申萬貴金屬行業(yè)劃分，12家黃金礦業(yè)企業(yè)中有9家公司披露了2024年半年報。在這9家公司中，上半年歸母凈利潤同比增幅超過30%的有7家；上半年歸母凈利潤同比增幅超過今年一季報對應數值的公司有5家，顯示出這些公司二季度業(yè)績表現呈現提速態(tài)勢。

　　例如，西部黃金上半年實現營收29.76億元，同比增長21.95%；歸母凈利潤6621萬元，同比扭虧為盈；扣非凈利潤8740萬元，同比扭虧為盈。其中，公司上半年歸母凈利潤同比增長212.54%，一季度歸母凈利潤同比增幅為155.98%。

　　山東黃金今年上半年的多項業(yè)績指標更是創(chuàng)下同期新高。半年報顯示，公司營業(yè)收入、歸母扣非凈利潤、經營現金流創(chuàng)同期新高。其中，公司上半年實現營業(yè)收入457.73億元，同比增長66.9%；歸母凈利潤為13.83億元，同比增長57.24%；歸母扣非凈利潤為14.14億元，同比增長60.35%；經營活動產生的現金流量凈額為57.8億元，同比增長414.63%。

　　財報顯示，今年上半年，恒邦股份黃金產品營收同比增長近一倍，遠超白銀、電解銅等產品。

　　然而，伴隨著金價上漲，黃金飾品上市公司二季度業(yè)績有所承壓。業(yè)內人士認為，受宏觀環(huán)境影響，加之黃金價格高位徘徊，二季度黃金首飾需求整體受到一定影響。在行業(yè)競爭日益激烈的背景下，品牌如何通過創(chuàng)新的營銷策略吸引消費者關注，已成為每個黃金飾品企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。與萬代南夢宮聯名推出國內首套《機動戰(zhàn)士高達SEED》黃金系列藏品的百年老字號老鳳祥便是希望通過聯名“破圈”方式吸引年輕消費者。公司表示，與知名動漫IP聯名合作，已成為老鳳祥品牌年輕化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。