房企差異化營銷策略涌現(xiàn)
隨著房地產(chǎn)市場步入傳統(tǒng)的“金九銀十”旺季，多地樓盤供應(yīng)量增加。中國證券報記者從多方了解到，不同規(guī)模的房企，旺季是否降價促銷，對相關(guān)公司的去化和利潤率影響差異很大。對于大型房企而言，主動降價讓利給購房者，能夠加快項目的去庫存，促進(jìn)業(yè)績成長。而對于中小型房企而言，降價對利潤影響巨大。差異化營銷成為房企尋求長期發(fā)展的一大模式。
供應(yīng)量增加
機(jī)構(gòu)指出，隨著“金九”步入尾聲，多地樓盤供應(yīng)增加，促銷節(jié)奏明顯加快。從這個角度看，房價存在進(jìn)一步降溫的可能性。同時，各類高端樓盤積極入市，會影響成交結(jié)構(gòu)和價格折扣。
中國恒大董事局主席許家印在9月份召開的營銷大會上宣布，從9月7日至10月8日，全國樓盤全線7折開售，并提出“金九銀十”兩個月，單月銷售額沖刺1000億元。中國恒大方面表示，在全國樓盤全線7折的基礎(chǔ)上，還將有不同程度的折扣和讓利。
部分一線城市由于“金九”期間成交量大幅提升，出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的情況。
以北京地區(qū)為例，機(jī)構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上周（9月14日至9月20日）北京新房住宅市場成交面積環(huán)比上漲68%，主要受朝陽區(qū)成交量上漲影響，成交均價環(huán)比下降3.9%。當(dāng)前存量出清周期為14個月，連續(xù)下降15周至今年以來最低值。年底北京新房市場成交量或穩(wěn)中有升，供應(yīng)速度將決定未來出清周期的變化。截至目前，供求比為0.997，接近平衡狀態(tài)，但已出現(xiàn)供不應(yīng)求之端倪。為跟上年底成交節(jié)奏，未來供應(yīng)端或小幅發(fā)力，使得供求端重回平衡狀態(tài)，出清周期或維持在當(dāng)前水平。
精細(xì)化運(yùn)作
9月18日，河南省房地產(chǎn)業(yè)商會披露，河南省房地產(chǎn)業(yè)商會會長閉門會在鄭州召開。會議指出，降價促銷對于整個行業(yè)發(fā)展弊大于利。房價大起大落，對金融業(yè)、建筑業(yè)、建材業(yè)、服務(wù)業(yè)等相關(guān)行業(yè)都將造成巨大影響。此外，消費(fèi)者存在買漲不買跌心理，即使降價，房企也難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
建業(yè)集團(tuán)董事長胡葆森、正商集團(tuán)董事長張敬國表示不帶頭降價，并指出對于房企而言，資金鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵，拿地需謹(jǐn)慎，需要做到優(yōu)勢互補(bǔ)、穩(wěn)健前行。要推動房地產(chǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，把企業(yè)做好，穩(wěn)住市場。
胡葆森表示，房企要把日子過好，除了埋頭拉車也要抬頭看路，要思考房地產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展，擁抱新科技、新技術(shù)，推動產(chǎn)品、服務(wù)不斷疊加升級。
中國證券報記者從多方了解到，房地產(chǎn)企業(yè)受規(guī)模和銷售策略影響，對待“金九銀十”的態(tài)度存在明顯差異。對于一線梯隊的龍頭房企而言，降價促銷可以提高去化速度，提高項目周轉(zhuǎn)，在全年沖刺期可以做到以價換量，由于推盤量大，可以做到薄利多銷。但對于中型房企而言，降價對利潤的影響巨大。
中國證券報記者走訪了解到，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新盤項目時，不少開發(fā)賣點(diǎn)在于品質(zhì)住宅。不少開發(fā)商將建設(shè)和裝修過程中涉及環(huán)保、綠色、節(jié)能、高效等元素，作為項目賣點(diǎn)，以此獲得較高的溢價。
“房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了較長時間的粗放式發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)作。很多在售新樓盤中，新風(fēng)系統(tǒng)、智能停車、高檔廚具和衛(wèi)浴成為常規(guī)配備。”多位樓盤負(fù)責(zé)人對中國證券報記者表示。
穩(wěn)定市場預(yù)期
值得注意的是，今年以來，以一二線為代表的熱點(diǎn)地區(qū)房地產(chǎn)市場明顯升溫，商品住宅和土地成交均出現(xiàn)了較為明顯的放量，隨之而來的是調(diào)控政策密集出臺。相比之下，部分三四線城市價格上漲幅度較大，但今年以來出臺調(diào)控政策較少。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，這些地區(qū)后續(xù)調(diào)控政策或陸續(xù)發(fā)布。
中指控股指出，1-8月32個二線城市新建商品住宅成交均價為15460元/平方米，同比上漲9.6%。當(dāng)前，二線城市的價格漲幅略有擴(kuò)大，可能和高端樓盤供應(yīng)增多有關(guān)。二線城市潛在購房需求強(qiáng)勁，防范價格反彈要作為一項長期的工作來開展。
1-8月，64個三四線城市新建商品住宅成交均價為12178元/平方米，同比上漲10%。橫向?qū)Ρ瓤�，三四線城市的價格漲幅相對較大。今年以來，購房政策收緊的重心在二線城市，三四線城市相對較少。后續(xù)一些重點(diǎn)三四線城市若房價炒作較熱，不排除出臺政策以進(jìn)一步穩(wěn)定市場預(yù)期。
