鎂刻超話·房企數(shù)字化轉型與新營銷沙龍
“數(shù)字化轉型不僅僅關系到企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)問題，也是從企業(yè)文化到人員結構，甚至是營銷工具的綜合性組成部分。”9月7日，融創(chuàng)中國線上業(yè)務推進部總經(jīng)理尹靖在每日經(jīng)濟新聞和安居客共同舉辦的2021房企數(shù)字化轉型與新營銷沙龍表示。
尹靖表示，任何交易都有三個環(huán)節(jié)，搜尋環(huán)節(jié)、談判環(huán)節(jié)、監(jiān)督環(huán)節(jié)。當年大賣場為什么能取代零售店，因為消費者到大賣場搜尋的成本低，同理，電商能取代大賣場，因為電商的搜尋成本更低。
而房屋買賣的特點是決策周期長，購買頻率低。
如果從這三個環(huán)節(jié)看地產(chǎn)營銷，會發(fā)現(xiàn)搜尋環(huán)節(jié)并不難，成本也不高，但對購房來說并不是這么簡單，其中的決策非常多，包括環(huán)境、未來發(fā)展、戶型等。
在談判環(huán)節(jié)，房企已經(jīng)做到從線下引流，把談判匯集到售樓處的完整閉環(huán)。
在監(jiān)督環(huán)節(jié)，房企通過營銷手段獲得的客戶在最終落地后可以進行轉換，可以通過數(shù)字化手段進行維護，比如客戶簽了合同之后如何繼續(xù)履約。這一點，融創(chuàng)做了一些嘗試，比如云交付系統(tǒng)，當客戶真的簽約，不一定全部是線下，也可以在線上把材料傳過來，這是我們從履約環(huán)節(jié)做數(shù)字化的地方。
尹靖表示，房企數(shù)字化最終目的是提升效率和質(zhì)量，對于房企內(nèi)部來說，就是效率的提升，管理能力的提升，并最終反應到內(nèi)部的方方面面。
疫情期間，線上售樓處大概經(jīng)歷了3個階段：線上售樓處的搭建、運營引流、鎖客成交。疫情之后線上售樓處成為房企營銷標配。隨著5G的普及、VR看房的成熟，線上售樓處成為地產(chǎn)營銷的新陣地。
更重要的是，以線上售樓處為開端，地產(chǎn)營銷 開啟了轟轟烈烈的數(shù)字化升級。未來，房地產(chǎn)營銷將逐步實現(xiàn)線上化、數(shù)據(jù)化和智能化升級。
尹靖認為，線上營銷背后是房企數(shù)字化轉型的過程，是全鏈條的數(shù)字化科技運營，最終目的是提升決策和運營效率。
他表示，整個地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條非常長，中間不可能依靠某一個點的突破就改變整個企業(yè)運營的效率，這是一整條產(chǎn)業(yè)鏈的事。不能光從營銷數(shù)字化這個角度來考慮，要從全鏈條、產(chǎn)品設計開始，同樣營銷不單單是把房子賣了就結束。
營銷，除了完成銷售本來的目標之外，還是一個閉環(huán)的全鏈條的一件事，但最終目標還是為了更好地運營決策和提升整個效率。
遠洋集團總裁事務中心副總經(jīng)理陳斌龍：數(shù)字營銷的基礎還是產(chǎn)品力
每經(jīng)記者 包晶晶 每經(jīng)編輯 陳夢妤
“數(shù)字化賦能企業(yè)是一個持續(xù)的過程，但數(shù)字營銷做得好不好，基礎還是產(chǎn)品能力。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎上，我們要不斷提升用戶的運營能力、案場的管理能力和分析決策能力，從而實現(xiàn)提質(zhì)增效、助力業(yè)務發(fā)展�！�9月7日，遠洋集團總裁事務中心副總經(jīng)理陳斌龍在每日經(jīng)濟新聞和安居客共同舉辦的2021房企數(shù)字化轉型與新營銷沙龍上表示。
陳斌龍稱，在新冠疫情、政策環(huán)境、傭金攀升及行業(yè)增速放緩的影響下，房企面臨著多種經(jīng)營壓力。同時，數(shù)字化在宏觀層面越來越受重視。因此，如何更好地利用數(shù)字化技術幫助企業(yè)，讓企業(yè)的精細管理更上一層樓顯得尤為重要。
2009年，遠洋著眼于提升內(nèi)部管理的透明和效率問題，發(fā)起了一場將業(yè)務流程化、流程信息化的管理變革項目，代號“海鷗II”，并一直延續(xù)至今。基于多年技術積累和經(jīng)驗沉淀，遠洋現(xiàn)在已經(jīng)做到線上大運營的分析。目前，遠洋經(jīng)營管理系統(tǒng)已完成上線和推廣，實現(xiàn)數(shù)據(jù)口徑的統(tǒng)一，并以此作為抓手，實現(xiàn)全業(yè)務鏈拉通，保障業(yè)務數(shù)據(jù)的及時性、準確性�；诮�(jīng)營看板，集團總部可以通過集團、區(qū)域和各項目的實時數(shù)據(jù)，即可進行會議決策。
對于數(shù)字化營銷的建設規(guī)劃方向和思路，陳斌龍表示，數(shù)字化營銷將帶來價值體系的重構。數(shù)字營銷，首先要對各業(yè)務進行在線化、數(shù)字化。換言之，就是要做到經(jīng)營數(shù)字化、客戶資產(chǎn)化、營銷全景化、服務智能化，用信息系統(tǒng)的方式去提升管理水平和效率，從而實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的有效管理，進一步優(yōu)化資源配置。
在發(fā)展過程中，遠洋也面臨與同行一樣的問題，主要包括提升客戶資產(chǎn)管理能力、完善銷售專業(yè)標準化，以及加強營銷推廣的有效性和時效性等。
他坦言，“整個數(shù)字化系統(tǒng)建設還需要進一步做到內(nèi)聯(lián)外通，推動整個生態(tài)的發(fā)展，深化業(yè)務管理規(guī)范和信息系統(tǒng)�！�
“數(shù)字化營銷建設方面，我們基本上實現(xiàn)了內(nèi)部整體業(yè)務的拉通，但是對于外部的拉通目前還在規(guī)范和建設中，包括往前是要推廣獲客系統(tǒng)與案場管理系統(tǒng)的打通，實現(xiàn)品牌和銷售一體化。后續(xù)，遠洋要實現(xiàn)訪客管理與交付、服務系統(tǒng)的打通，做到銷售和服務一體化。其實就是我們找到營銷的關鍵點，利用現(xiàn)有新技術工具提升用戶服務品質(zhì)，進行全生命周期服務�！标惐簖埍硎�。
陳斌龍介紹，“我們正在打造四個平臺，即客戶運營管理平臺、智慧案場管理平臺、銷售全景管理平臺，以及營銷數(shù)字化分析平臺，通過公域吸粉培育遠洋私域流量。接下來，遠洋將充分對案場進行智能化改造，促進人、客、場三者高度融合，通過規(guī)范接待流程、深化客戶需求，增強數(shù)字營銷的針對性和服務性。
“營銷數(shù)字化是一個涉及數(shù)據(jù)、技術、流程和組織等要素的系統(tǒng)性工程，所以在建設過程中不僅要考慮數(shù)字化的業(yè)務覆蓋面與商業(yè)模式的有效性，還要考慮流程管理的集約性和適配性，利用數(shù)字化賦能一線和經(jīng)營，服務好內(nèi)外部用戶，根據(jù)企業(yè)的實際情況，因企制宜，久久為功。要充分提升產(chǎn)品的競爭能力、用戶運營能力、案場管理能力和決策分析能力，持續(xù)推動企業(yè)數(shù)字營銷的可持續(xù)發(fā)展�！标惐簖埍硎�。
旭輝集團副總裁兼首席數(shù)字官徐斌：房企數(shù)字化轉型，最難的是思維轉變
每經(jīng)記者 包晶晶 每經(jīng)編輯 陳夢妤
“數(shù)字化轉型成功的標準是‘通過升維的效率提供個性化產(chǎn)品，實現(xiàn)持續(xù)美好的客戶體驗和價值創(chuàng)造�！�9月7日，旭輝集團副總裁兼首席數(shù)字官徐斌在每日經(jīng)濟新聞和安居客共同舉辦的2021房企數(shù)字化轉型與新營銷沙龍上表示。
徐斌指出，當前市場的變化和趨勢帶來了“兩升級、一重構”。一個升級是競爭升維，競爭維度從企業(yè)內(nèi)部單條線、單職能的競爭力變成了一個平臺化的能力，包括一部分是內(nèi)部平臺化，原來我們有營銷打法體系、鐵軍，現(xiàn)在營銷要和投資、設計、工程聯(lián)動，和業(yè)務聯(lián)動。
第二，從企業(yè)獨自做營銷變成合作營銷，私域流量之間做聯(lián)動，用數(shù)字化方式聯(lián)動。未來是一個大融合的過程，融合過程中怎么提升它的價值，不失去核心競爭力，第一我覺得模式上就要發(fā)生變化。
同時，營銷必須直接前置到投資模型，投決會之前把營銷放進去，買完地后詳細設計的時候，營銷要深度參與。要做客戶驗證，加這個配套好不好，客戶愿意不愿意花錢。此外，客戶要前置，原來企業(yè)是在項目中后期營銷參與找客戶，未來營銷要前置，在拿地的同時把目標客戶群體基本鎖定，通過線上方式做觸達、做持續(xù)交互，做很多運營工作，讓他非常期待你這個房子趕快出來。
第三是銷售重構，從原先線下為主的后端案場銷售，變成上下整合的多兵種，這也包含線上線下融合。實際運營中企業(yè)還是會碰到一些痛點，融合營銷之后，你的團隊還是原來的團隊，所以讓他搞很多線上活動，他不是很擅長，而且也沒有時間。所以旭輝在一些區(qū)域做了試點之后，發(fā)現(xiàn)再分一分，線上的運營團隊很強，每個城市都有直播網(wǎng)紅，搞一些城市直播店，客戶在里面做很多深度運營，有VR、AR體驗，最大化發(fā)揮客戶的運營價值。
所有的問題，最終還是會落到對客戶的掌控和運營能力上。徐斌說，打造客戶黏性的核反應堆有四個要素，對客戶的洞察力、產(chǎn)品力、營銷力、社區(qū)力。
他解釋稱，客戶洞察講的是要知道客戶需求，知道客戶是誰，但房地產(chǎn)原來不是這樣的，原來根本不知道客戶是誰，對客戶沒有洞察，很難匹配客戶需求。原來在賣方市場沒有問題，現(xiàn)在在買方市場就有問題，所以第一個核心是構建客戶洞察的能力。
第二個產(chǎn)品力，到底做什么樣的產(chǎn)品，能不能做出客戶喜歡的產(chǎn)品，這里其實有很長的驗證和理解過程，旭輝構建產(chǎn)品是構建產(chǎn)品的場景，不是構建產(chǎn)品本身。
第三個營銷力，怎么樣通過情緒感染讓客戶快速下定，更強調(diào)從客戶體驗出發(fā)。旭輝也在嘗試戴上VR眼鏡，針對企業(yè)在線上對客戶的理解和洞察，客戶來的時候，企業(yè)做一些深度溝通，真正達到感情共鳴，這樣產(chǎn)生的購買就會較直接。
第四個社區(qū)力，怎么樣持續(xù)共振，成為未來老帶新的伙伴，能做更多元的服務。通過社區(qū)運營，做一些利益共享機制，客戶會有歸屬感，體驗很好的話就可以介紹給朋友，這就是社區(qū)力。
徐斌認為，最難的還是思維的轉變，特別是在當前狀態(tài)下，房地產(chǎn)行業(yè)有兩大特點，一是行業(yè)現(xiàn)在處于比較困難的境地，通常說變革不應該在下行期做；二是房地產(chǎn)行業(yè)過去20年從來沒有覺得IT、數(shù)字化有什么用，所有從業(yè)者、專家對這個認知是比較淺的，這個時候要改變思維習慣是很難的。
徐斌呼吁：“企業(yè)做數(shù)字化轉型要對科技團隊有更多的支持，有更多的容錯空間，同時在創(chuàng)新維度上應該和科技團隊共創(chuàng)，一起去思考，有什么新方法、新手段能夠達到目標。我們現(xiàn)在實際操作都是和業(yè)務部門共創(chuàng)的，因為現(xiàn)在想的東西都是現(xiàn)有流程的優(yōu)化，這個沒有本質(zhì)區(qū)別，只是在換一個新思維、新視角去看的時候會有升維。”
中梁控股執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁何劍：打通線上線下 將數(shù)字化納入更大體系
每經(jīng)記者 吳若凡 每經(jīng)編輯 陳夢妤
“線上營銷其實發(fā)展了很多年，去年的疫情讓大家突然間發(fā)現(xiàn)這個東西還是很有效。今年，業(yè)內(nèi)說數(shù)字化營銷，已經(jīng)不是因為疫情，而是因為整個行業(yè)的趨勢變化�！�9月7日，中梁控股執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁何劍在每日經(jīng)濟新聞和安居客共同舉辦的2021房企數(shù)字化轉型與新營銷沙龍上表示。
近期，疫情的反復令房地產(chǎn)線上交易再次成為行業(yè)熱議的話題。何劍表示，房地產(chǎn)行業(yè)基本上能夠穩(wěn)定在17萬億～18萬億元規(guī)模，如果不增加調(diào)控，應該是20萬億元左右，基本上占了整個GDP的1/5。
行業(yè)呈現(xiàn)以下幾個趨勢：首先是整體線上化，“以前我們經(jīng)常說房地產(chǎn)行業(yè)需要面對面，需要到地方去感受，其實是過于強化了這個東西。與線上化的結合避不開，因為未來可能更多時間、更多人群、更多關注都在線上�！�
第二是國家對整個房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控。何劍表示，調(diào)控是為了讓行業(yè)更加健康、更加穩(wěn)定。房地產(chǎn)要強調(diào)它的自住性，回歸初始功能，這在目前、未來都將長期有效。
第三是量縮。何劍表示，房地產(chǎn)總量未來會控制在一定范圍內(nèi)。“不讓它盲目生長，就意味著其中沒有更多風險因素，就意味著這個行業(yè)能夠長期穩(wěn)定健康發(fā)展”。
談到線上營銷，何劍也給出了自己的看法，他表示，行業(yè)集中度越來越高，房企水平越來越接近。在此背景下，線上的主動出擊對企業(yè)在營銷領域的拓展將至關重要。
何劍表示，10多年前，左右房地產(chǎn)營銷的是門戶網(wǎng)站，現(xiàn)如今，房企已經(jīng)從單一線上營銷轉移到行業(yè)相關的專業(yè)機構，通過專業(yè)平臺進行廣泛合作，從“自嗨型”變成聯(lián)合型。
數(shù)字化營銷，以前是被動式，現(xiàn)在是主動擁抱，不但用它做增量，還要用它提升存量，加大外部的交接窗口力度，滿足客戶的心理需求。特別是對新生代來說，會產(chǎn)生更加重要的效果�，F(xiàn)在我們在提升營銷力的時候會把線上營銷作為營銷力的一個重要構成部分，去進行強化管理和提升。
何劍表示，對于線上營銷，前期是比較單一固定的展示渠道，為的是打通企業(yè)內(nèi)部銷售資源，做一些線上展示、人員直播。這還只是一個初級模式，更多起到的是輔助作用。未來，單一的線上營銷和數(shù)字化將走向整體數(shù)字化，在系統(tǒng)化里它承擔的不簡簡單單是現(xiàn)有功能，而是會在企業(yè)內(nèi)部嫁接更多資源平臺。
何劍表示，如果將日常生活與房地產(chǎn)相關聯(lián)，讓很多東西都帶一點房地產(chǎn)，那么這塊蛋糕還可以翻幾倍。比如，家具帶點房地產(chǎn)，外賣帶點房地產(chǎn)，包括我們?nèi)粘５纳铑I域。房子是前端，生活是后端。
何劍表示，應該將房地產(chǎn)數(shù)字化納入更大的體系里，“嫁接人、房子和他在這個房子中未來20年的生活�！�
談及數(shù)字化營銷的未來，何劍認為，要把數(shù)字化朝著陣地化轉化。原先，線下營銷和線上營銷各自發(fā)力，互有優(yōu)勢，接下來，要讓兩個平臺互融、支撐、交叉，形成完美互動，使得線上+線下兩部分成為一個完善的體系，從機會型的游擊戰(zhàn)轉為陣地戰(zhàn)。
安居客副總裁趙彤陽：希望線上營銷從項目私域到集團私域
每經(jīng)記者 黃婉銀 每經(jīng)編輯 陳夢妤
“當前地產(chǎn)營銷雙空間形態(tài)已基本形成，線上營銷是不可不攻的陣地�！�9月7日，安居客副總裁趙彤陽在每日經(jīng)濟新聞和安居客共同舉辦的2021房企數(shù)字化轉型與新營銷沙龍上表示。
趙彤陽指出，數(shù)智化、降本增效、創(chuàng)新和開放是當前房企新營銷的三大關鍵詞。
“從數(shù)字化到數(shù)智化，我們不希望數(shù)字僅僅留在數(shù)據(jù)庫里，而是通過可量化、可改善來產(chǎn)生價值。智能化在房地產(chǎn)行業(yè)就是綜合考慮房、客、人三個核心要素，真正實現(xiàn)房產(chǎn)營銷提效�！壁w彤陽表示�！暗闪炕�、可改善并不是全部，所以降本增效成為了第二個關鍵詞。我們需要思考當數(shù)字化能力、智能化能力與房地產(chǎn)營銷領域做結合的時候，如何體現(xiàn)出它的價值。目前營銷費、渠道費很高的前提下，將費率降下來、速率提升，這就是降本增效后的價值�！�
“第三個關鍵詞——創(chuàng)新和開放。面對18萬億的新房市場規(guī)模，一定要有創(chuàng)新、開放的心態(tài)，必須思考行業(yè)如何聯(lián)動，并且重新創(chuàng)造開放模式，同時還要具備再往前走一步的精神，通過數(shù)字化和智能化實現(xiàn)降本增效的價值，為行業(yè)樹立標桿�！�
趙彤陽闡述了房企“因困而變”的背景：很多房企的項目利潤率僅有1%~2%，而2020年典型房企渠道傭金相比2019年上漲了30%，改善利潤空間和成本構成迫在眉睫。
當效率產(chǎn)生價值的時候，在哪一個環(huán)節(jié)上可以提升得更多？
趙彤陽說，要思考如何把營銷前置化。
安居客的兩大產(chǎn)品——云聚客和云店通，是我們的管理工具。安居客的定位就是品效合一，希望開發(fā)商有自營銷的能力，把線上陣地變成可以簡單化營銷的過程。我們希望公域和私域有一些打通行業(yè)賦能的部分，比如說VR支持同屏帶看、AI語音講房、虛擬樣板間，之前我們在私域部署沒有問題，這些都是安居客可以給行業(yè)做開放和賦能的部分。
目前，線上營銷盛行，各家房企、各個項目都在各自做引流，各項目里的私域如何變成集團的私域，如何從客戶服務體系項目化提升到城市化、區(qū)域化甚至是集團化，是安居客在系統(tǒng)關系層面上的一些嘗試。
趙彤陽認為，如果想開放和創(chuàng)新，平臺的價值在于，較大的集團需要一些外力來統(tǒng)籌所有部門，包括各自的分工與協(xié)作�！袄纾脩舻某恋�、內(nèi)容、樓盤管理，我們先開放；打通客戶服務體系，從客戶的咨詢到客戶的管理到內(nèi)容的自營銷，我們都開放后臺給一線的顧問；然后是項目的管理，從顧問管理到項目管理的升級。接下來還要有區(qū)域視角，這就是集團一張看板。同時我們也希望至少能夠達到公域和私域的并網(wǎng)。”
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