重拾升勢的銀保渠道 如何撐起人身險“下半場”？

　　“拿下一張保費200萬元以下的保單，都不好意思說自己簽了大單。”一家人身險公司的業(yè)務人士小王說，公司今年加大了在銀行銷售人身險產(chǎn)品的力度，銀保渠道業(yè)務已是貢獻公司新單保費的主力。這是近兩年險企重新重視銀保渠道的縮影。過去，由于價值率低、強監(jiān)管約束，人身險行業(yè)頗有“談銀保渠道色變”之感。但在人身險行業(yè)另一主流渠道個險（即代理人渠道）保費持續(xù)承壓之際，險企管理層不得不把目光轉(zhuǎn)向銀保渠道。這一趨勢在今年尤為明顯。

　　上海證券報記者近期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀保渠道重拾升勢的同時，還肩負著價值挖掘的重任。從產(chǎn)品優(yōu)化到價值貢獻，銀保渠道產(chǎn)品如今與個險渠道產(chǎn)品越來越趨同，且價值率持續(xù)提升。當然，銀保渠道也面臨新的挑戰(zhàn)，如何讓銀行及客戶經(jīng)理、客戶都能熟悉復雜的銀保渠道產(chǎn)品，探索一體化合作模式，或是一大良方。

　　短期銀保：告別激進之旅

　　“未來3至5年，無論是保費規(guī)模還是價值貢獻，銀保渠道都會超越個險渠道，成為壽險行業(yè)真正的主要渠道�！币恍�壽險公司高管開始對銀保渠道寄予厚望。

　　這在前幾年比較少見。由于產(chǎn)品形態(tài)簡單、價值率較低及強監(jiān)管約束，銀保渠道不太受險企尤其是大型險企重視。2018年，包括中國太平在內(nèi)的6家上市險企的壽險業(yè)務中，銀保渠道業(yè)務保費占公司總保費的比例僅11.5%；整個壽險業(yè)銀保渠道業(yè)務占比也從頂峰時的45%降至31%。

　　交銀人壽董事長張宏良曾表示，過去，業(yè)內(nèi)普遍低估了銀保渠道的價值，有追求短期利益的大環(huán)境的影響，更有傳統(tǒng)壽險行業(yè)追求規(guī)模至上，一度熱衷“資產(chǎn)驅(qū)動負債”理念和行為的影響。

　　有保費、沒價值，有規(guī)模、沒質(zhì)量，這是業(yè)內(nèi)在過去對銀保渠道業(yè)務的看法。業(yè)內(nèi)人士表示，此前，銀保渠道主要是中型公司沖規(guī)模、小型公司切入市場的利器，主打銷售投連險、萬能險等理財型產(chǎn)品，價值率低；以3年期以下和躉交（一次性繳納保費）產(chǎn)品為主，保費規(guī)�？焖偕狭�。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，這種模式下，險企短期聚集大量保險資金，轉(zhuǎn)而買地買樓、舉牌上市公司，存在“短錢長投”風險。同時，由于產(chǎn)品期限過短，險企每年面臨很大的兌付壓力，進而不斷提高產(chǎn)品收益率“賣新還舊”，在利率持續(xù)下行趨勢下，投資風險日益凸顯。

　　部分險企的激進之旅，最終迎來強監(jiān)管約束。2016年至2017年，原保監(jiān)會相繼下發(fā)《關于規(guī)范中短存續(xù)期人身保險產(chǎn)品有關事項的通知》《關于規(guī)范人身保險公司產(chǎn)品開發(fā)設計行為的通知》，限制3年以下產(chǎn)品規(guī)模，叫�！翱焖俜颠�+萬能險賬戶”類主打產(chǎn)品。在監(jiān)管引導下，大型險企大幅壓縮銀保渠道業(yè)務規(guī)模，中小險企也紛紛向其他渠道轉(zhuǎn)型。

　　重啟銀保：長期業(yè)務貢獻喜人

　　疫情發(fā)生后，作為人身險第一大渠道的個險持續(xù)式微。保險公司尤其是大公司有些坐不住了，重新重視銀保渠道逐漸從行業(yè)呼聲變?yōu)閼?zhàn)略落地。

　　今年，新華保險首席執(zhí)行官兼總裁李全公開表態(tài)，肯定了銀保渠道業(yè)務的重要性�！吧习肽�，公司銀保渠道總價值提升，年度價值保費達成情況較好，預計超額達成目標，對于補充其他渠道因疫情原因?qū)е碌膬r值保費不足情況是有貢獻的。隨著銀保渠道規(guī)模提升，固定成本攤銷基數(shù)變大，邊際成本實際是降低的。”

　　《2020年中國銀行保險代理業(yè)務市場行情分析》顯示，2020年有84家（占比87%）人身險公司恢復開展銀保渠道業(yè)務，銀保渠道保費收入突破萬億元，同比增長12.6%，增速高出個險渠道8個百分點。自2020年超越個險渠道以來，銀保渠道新單保費今年貢獻度再提升，行業(yè)交流數(shù)據(jù)顯示，上半年銀保渠道新單保費占人身險公司新單保費規(guī)模的比例達82%。

　　銀保渠道新單業(yè)務的結構進一步優(yōu)化。今年前10個月，銀保渠道新單期交（分期繳納）保費約2327.6億元，占新單保費比例達30.7%，同比上漲10.6%，期交規(guī)模和占比均達歷史高位。

　　亮眼數(shù)據(jù)的背后，是主打產(chǎn)品的悄然變陣。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，銀保渠道產(chǎn)品的類型正從理財型轉(zhuǎn)向保障型，其主打的終身壽險、年金險，與個險渠道產(chǎn)品并無二致。“在監(jiān)管政策及經(jīng)營環(huán)境的影響下，銀行和險企開始加強期交產(chǎn)品銷售，部分銀行甚至將代理期交保險業(yè)務規(guī)模作為重要的經(jīng)營業(yè)績予以展現(xiàn)�！�

　　銀行外部環(huán)境的變化，也在助力險企變革。麥肯錫在報告中表示，理財凈值化、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)缺乏等外因加劇銀行產(chǎn)品同質(zhì)化，僅靠單一品類的拳頭產(chǎn)品難以為繼。保險產(chǎn)品的價值主張可幫助銀行貫穿客戶生命周期的各主要階段，長期保單可推動銀行與客戶建立長期忠誠關系。險企需將“打造高質(zhì)量銀保發(fā)展模式”提升到全公司戰(zhàn)略的高度，盡早為銀保渠道業(yè)務高質(zhì)量發(fā)展謀篇布局。

　　長期銀保：探索一體化合作模式

　　銀保渠道也面臨新的挑戰(zhàn)。工銀安盛人壽總裁吳茜表示，當銀行、客戶經(jīng)理及客戶熟悉了復雜的期交產(chǎn)品，越來越多險企重新發(fā)現(xiàn)銀保渠道的價值，銀保渠道的競爭從躉交模式轉(zhuǎn)變成復雜的期交模式，銀保渠道將面臨新一輪的產(chǎn)品同質(zhì)化和費用白熱化。

　　麥肯錫全球副董事合伙人潘浩表示，放眼國外成熟市場，歐洲銀保一體化合作模式可實現(xiàn)“雙贏”。銀行和險企通過產(chǎn)品定制、整合客戶旅程、數(shù)據(jù)洞見共享、一體化團隊協(xié)同和生態(tài)場景共創(chuàng)五大維度，可實現(xiàn)有效突破。

　　有3種合作模式值得借鑒：一是銀行全資或控股模式，將保險子公司定位為服務于母行客群的保險產(chǎn)品中心，全面融入銀行綜合金融營銷服務體系。

　　二是合資公司模式，銀行和險企共建合資公司，實現(xiàn)渠道端與產(chǎn)品端利益綁定，共擔風險、共享利益。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這兩種模式適用于銀行系險企。針對母行私行與高凈值客群，保險子公司結合客戶生命周期中的主要保障需求，圍繞家庭保障、退休計劃、財富傳承等，推出一系列高度定制的終身壽險、年金險、兩全險產(chǎn)品，并匹配特色增值服務和權益體系，實現(xiàn)銷售與服務的深度綁定。

　　三是戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，銀行和險企簽訂長期協(xié)議開展全面合作，險企通過戰(zhàn)略費用投入換取合作銀行渠道的獨家保險銷售權。今年初，友邦保險與東亞銀行達成為期15年的獨家策略性銀行保險伙伴協(xié)議，東亞銀行將向其零售銀行客戶獨家分銷友邦保險的人壽保險及長期儲蓄產(chǎn)品。

　　近期發(fā)布的《人身保險銷售管理辦法（征求意見稿）》，重提被叫停10余年的險企進駐銀行網(wǎng)點銷售（駐點銷售），被業(yè)內(nèi)看作駐點銷售重啟的信號。此種模式下，網(wǎng)點更全、資源更多的大型險企，有望獨家獲得優(yōu)質(zhì)的銀行合作渠道。

　　銀保渠道產(chǎn)品還需正視其他金融產(chǎn)品的競爭。大家保險集團總經(jīng)理臨時負責人羅勝表示，隨著金融可及性提升和金融產(chǎn)品融合創(chuàng)新，居民投資理財意識被激發(fā)，壽險作為一種財務風險管理和增值手段，將參與到金融大領域的競爭。所有帶現(xiàn)金價值的傳統(tǒng)產(chǎn)品都被納入范圍更廣的金融產(chǎn)品收益比價隊列，按照理財?shù)倪壿嬤M行價值評估。險企需要站在客戶角度，好好想一想壽險產(chǎn)品的價值和吸引力到底在哪里。