車企嘗試自動駕駛功能按需購買 軟件訂閱服務(wù)有望成新增長點
還有一周時間，特斯拉FSD功能（Full Self-Driving，完全自動駕駛）為期三個月的免費試用將要結(jié)束。
在2020年12月底，特斯拉CEO馬斯克宣布將為2020年最后三天提車的特斯拉車主提供一份意外的新年禮物——免費試用特斯拉FSD功能三個月。而隨著試用期的結(jié)束，F(xiàn)SD功能或以軟件訂閱的方式提供給車主使用。
日前，馬斯克在社交媒體平臺上表示，特斯拉的FSD功能訂閱服務(wù)將于今年第二季度正式推出，車主可以按需訂閱FSD功能。目前，F(xiàn)SD功能只能通過一次性買斷的方式獲得，海外市場的買斷價格為10000美元（約合人民幣6.47萬元）。
在特斯拉之前，蔚來汽車在1月9日舉辦的“NIO Day”上推出了NAD（NIO Autonomous Driving）服務(wù)訂閱模式，消費者可以以每月支付680元的方式，按月訂閱ADaaS（AD as a Service，NAD的訂閱模式）。但與特斯拉不同的是，NAD不會采用買斷機制。
值得注意的是，“軟件定義汽車”已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢之一，各車企也越來越注重軟件在汽車中的價值，不僅是以特斯拉、蔚來汽車為代表的新勢力造車企業(yè)，寶馬、戴姆勒等傳統(tǒng)車企也在發(fā)力。
訂閱多聚焦于自動駕駛
值得一提的是，不少車企都將訂閱這一機制運用在駕駛輔助或自動駕駛功能方面。
“特斯拉推出FSD功能訂閱服務(wù)后，可以讓消費者試用一個月，如果看不到其中的價值，則可以取消訂閱。這一改進給了那些對完全自動駕駛感興趣，但又無法承受一次性支付高昂費用的消費者嘗試的機會�！卑残抛C券在研究報告中分析稱。
安信證券認為，特斯拉FSD功能訂閱服務(wù)的實現(xiàn)，首先來自其海量的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。通過海量數(shù)據(jù)訓(xùn)練的算法，F(xiàn)SD功能能夠取得更好表現(xiàn)，從而贏得更多消費者的青睞，催生更多增量數(shù)據(jù)，形成正反饋閉環(huán)。
金融服務(wù)公司摩根士丹利在一份報告中表示：“無論是從消費者價值主張的角度，還是從技術(shù)進步的角度來看，這（即FSD功能）都有可能給特斯拉帶來巨大的競爭優(yōu)勢，因為特斯拉能夠從其車隊中收集到大量數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)OEM廠商無法做到這一點�！�
汽車行業(yè)資深分析師梅松林認為：“自動駕駛服務(wù)按需訂閱比較適合，一旦自動駕駛普及成為標配，（車企）也會推出其他的付費模式。比如，流量費、車內(nèi)體驗費、看電影費等�！�
根據(jù)特斯拉2019年第四季度季報，特斯拉在2019年第四季度首次推出了“高級連接”功能，消費者每月只需支付9.9美元的費用就可以使用流媒體、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)或查看實時路況等功能。
“圍繞汽車功能銷售的商業(yè)模式正在發(fā)生變化。許多即將推出的功能將以訂閱模式提供。這就需要汽車制造商在車輛中進一步整合硬件和軟件，以支持未來的附加功能或按需服務(wù)�！笔袌稣{(diào)研公司IHS Markit分析認為。
有觀點認為，軟件訂閱服務(wù)的核心是OTA，即通過云端數(shù)據(jù)實現(xiàn)對車輛端的軟件更改、實現(xiàn)車企端與消費者端的互動，從而解決車輛BUG、給車輛增加新功能、為消費者全生命周期體驗負責(zé)，避開經(jīng)銷商等第三方機構(gòu)與消費者建立直接聯(lián)系。
同時，車企還應(yīng)在出廠車型中預(yù)埋實現(xiàn)這些功能的硬件，以及具備產(chǎn)品創(chuàng)造能力和快速響應(yīng)能力。據(jù)了解，自2016年10月起，特斯拉所有出廠車型都預(yù)埋了自動輔助駕駛功能的硬件，消費者可以根據(jù)需求選擇是否開啟軟件。
已成商業(yè)模式重要一環(huán)
有分析認為，軟件定義汽車的本質(zhì)是消費電子化的商業(yè)模式，這種模式的本質(zhì)是對軟件和內(nèi)容進行收費，而軟件的邊際成本較低，規(guī)模效應(yīng)較強，盈利能力相比傳統(tǒng)硬件更強。
值得注意的是，軟件收入目前已經(jīng)成為一些車企商業(yè)模式的重要一環(huán)。特斯拉2020年第一季度財報顯示，F(xiàn)SD功能以及OTA軟件更新等相關(guān)的遞延收入余額超過15億美元，其中FSD功能的毛利率接近30%。
此外，有別于以往一次買斷的模式，訂閱制能讓更多消費者以較低的門檻體驗相應(yīng)的功能。這樣的商業(yè)模式類似于蘋果在銷售出iPhone、iPad等硬件設(shè)備后，再持續(xù)通過App Store中的軟件獲利。而且與銷售車輛、零部件等一次性的“生意”相比，軟件服務(wù)營收具有高持續(xù)性，毛利率也較高。
據(jù)安信證券研究中心預(yù)計，通過FSD功能的不斷改進，再結(jié)合新訂閱服務(wù)，F(xiàn)SD使用率將進一步提升。預(yù)計到2025年，特斯拉FSD功能激活率將達到55%，F(xiàn)SD帶來的收入接近70億美元，占特斯拉汽車業(yè)務(wù)營收的9%，貢獻25%的汽車業(yè)務(wù)毛利。
“簡單來講，我認為以ADaaS方式來收費會比現(xiàn)在的Take rate（成單率）更高，這使得一輛車在全生命周期都有收入的可能，對用戶也更友好�！蔽祦砥嚩麻L李斌在蔚來汽車2020年四季度財報電話會上表示，ADaaS的收入將是蔚來汽車毛利的來源之一。
對于汽車軟件訂閱服務(wù)，不少車主表示愿意為此埋單。管理咨詢公司德勤的調(diào)查顯示，90%以上的中國消費者表示，愿意為車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)付費，其中25%~30%的消費者的支付意愿超過5000元。
“這種模式是培養(yǎng)用戶按需付費的重要手段，車企關(guān)鍵的行動是需要‘先讓用戶用起來、了解起來’，而不是糾結(jié)于‘多少錢，接受不接受’�！弊稍児玖_蘭·貝格認為，一旦用戶被教育和被培養(yǎng)形成按需付費的習(xí)慣，新技術(shù)持續(xù)落地和滲透就將水到渠成，這是軟件定義汽車不可缺少的模式助力點。
不過，有部分消費者對軟件訂閱服務(wù)并不買賬，寶馬就曾因向使用蘋果CarPlay的車主收取80美元的年費而遭到了猛烈抨擊。
對此，沃爾沃首席執(zhí)行官哈坎·薩繆爾森曾表示：“售后軟件升級收費的整個商業(yè)模式存在缺陷。不應(yīng)該通過這樣做來嘗試直接獲得收入，而是應(yīng)該提供更好的客戶體驗，這樣汽車將更具吸引力，然后就可以從中獲利�！�
