平臺(tái)PK短促 看汽車電商模式左右分水嶺

　　根據(jù)中汽協(xié)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)今年1-9月中國(guó)汽車銷量均超過(guò)1588萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.7%，市場(chǎng)總體呈現(xiàn)出了產(chǎn)銷兩旺態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)全年銷量或?qū)⑼黄?000萬(wàn)臺(tái)。超過(guò)2萬(wàn)億的汽車市場(chǎng)正在吸引電商企業(yè)的關(guān)注。隨著傳統(tǒng)的圖書、服飾和家電等電商主流市場(chǎng)的增速下滑，以汽車、家居建材、醫(yī)藥為代表的新市場(chǎng)正在加速電商化，推動(dòng)中國(guó)電商市場(chǎng)在未來(lái)十年達(dá)到10萬(wàn)億的新高度。

　　以汽車市場(chǎng)為例，汽車電商主要分為三大領(lǐng)域，新車、汽車配件和汽車后市場(chǎng)。汽車后市場(chǎng)涵蓋汽車保險(xiǎn)、汽車維修美容、二手車及租車等。每個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模均是萬(wàn)億級(jí)，遠(yuǎn)比家電3C市場(chǎng)規(guī)模大。汽車電商屬于重電商領(lǐng)域，因?yàn)樯婕暗骄�下和非互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的支撐。作為BAT在早期不愿意觸碰的細(xì)分市場(chǎng)，攜程依靠呼叫中心成就了旅游電商的霸業(yè)，而易車依靠經(jīng)銷商產(chǎn)品取得汽車網(wǎng)站的第一名。汽車電商的成功，除了具有互聯(lián)網(wǎng)的基因之外，更需要和復(fù)雜的汽車產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合在一起。

　　根據(jù)不同月份汽車和服裝的銷售額走勢(shì)對(duì)比圖發(fā)現(xiàn)，相比服裝，汽車在不同月份的銷售額變化幅度較小，僅為服裝的1/5-1/10。兩者在銷售周期上的差異性體現(xiàn)出高頻沖動(dòng)低價(jià)消費(fèi)品和低頻保守高價(jià)消費(fèi)品的不同消費(fèi)路徑。前者更容易受到促銷、降價(jià)和折扣等企業(yè)營(yíng)銷行為的影響，在傳統(tǒng)的春節(jié)、暑期和年底形成三個(gè)消費(fèi)額的波峰，以后則快速滑落。而汽車作為耐用高價(jià)家庭消費(fèi)品，決策周期長(zhǎng)且屬于消費(fèi)理性，不易受到外界市場(chǎng)因素的影響，單月銷售額的變現(xiàn)波動(dòng)性較小。

　　汽車與服裝在月度銷售額走勢(shì)的差異對(duì)其電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)有借鑒價(jià)值。如何采用不同的運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)策略在保證用戶體驗(yàn)和活躍度的基礎(chǔ)上維持銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)成為關(guān)鍵。天貓和易車網(wǎng)作為汽車電商領(lǐng)域內(nèi)兩家最有代表性的公司，基于發(fā)展基因和資源的差異分別采用了短促為主和平臺(tái)為主兩種不同的策略。

　　天貓向左，將短促做到底

　　自2009年由天貓發(fā)起的11.11“光棍節(jié)”促銷已成為一場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)盛宴，汽車領(lǐng)域也不例外。今年即將開(kāi)展的“百店同慶 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車狂歡”活動(dòng)計(jì)劃與東風(fēng)標(biāo)致進(jìn)行合作(之前也和其他汽車品牌有過(guò)類似活動(dòng))。效果如何呢？習(xí)慣于節(jié)后發(fā)布交易額總結(jié)數(shù)據(jù)的天貓針對(duì)多次營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果多數(shù)是只字未提，即使少數(shù)幾次發(fā)布的數(shù)據(jù)可信度也較低。

　　天貓的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)站龐大的用戶量和較高的品牌知名度。脫胎于淘寶網(wǎng)的天貓，在誕生之初就繼承了淘寶網(wǎng)以節(jié)促購(gòu)的市場(chǎng)策略，快速將品牌影響力轉(zhuǎn)化為電商交易額。從汽車頻道上線伊始，天貓就不定期聯(lián)合部分汽車品牌開(kāi)展促銷，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和新品發(fā)布提升品牌曝光率，以此增加與廠商談判的籌碼。以短促為核心特征的汽車電商運(yùn)營(yíng)策略，在幫助天貓打開(kāi)汽車電商之門后，猶如大麻一般讓人上癮，由于汽車消費(fèi)行為的差異性和在線購(gòu)車流程的特殊性，短促未能帶來(lái)穩(wěn)定的用戶群和交易額。相反只有依靠龐大的市場(chǎng)投入才能換來(lái)微薄的交易額及營(yíng)收，持續(xù)運(yùn)營(yíng)遭遇較大風(fēng)險(xiǎn)。

　　綜上所述，短促的運(yùn)營(yíng)策略或許僅適合玩票型的電商網(wǎng)站，真正將汽車電商作為主業(yè)經(jīng)營(yíng)謀求更大更穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略的汽車而言需要尋找另外的模式。

　　易車往右，構(gòu)建平臺(tái)新目標(biāo)

　　不同于電商的運(yùn)營(yíng)策略，深度耕耘汽車行業(yè)數(shù)年的易車網(wǎng)正在摸索一條平臺(tái)定位的新策略，易車惠成為打開(kāi)該市場(chǎng)的敲門磚。完整的汽車電商鏈條是什么？通過(guò)數(shù)字形態(tài)或者是線上形態(tài)形成的一次全交易產(chǎn)業(yè)鏈，物流、配送、供貨在線下實(shí)現(xiàn)，選定、支付則在線上完成。從這個(gè)概念出發(fā)，易車惠或許還不是真正意義上的電商行為，與服裝電商消費(fèi)流程相比，其支付環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)所面臨的難度，也會(huì)是一次漫長(zhǎng)的蛻變。易車惠從成立之初就以構(gòu)建完整的汽車電子商務(wù)服務(wù)流程為核心，基于易車網(wǎng)在汽車行業(yè)所積累的品牌、經(jīng)銷商及車型數(shù)據(jù)庫(kù)資源，快速實(shí)現(xiàn)信息高效流轉(zhuǎn)和平臺(tái)可持續(xù)化運(yùn)營(yíng)。

　　以構(gòu)建完整汽車電商服務(wù)流程為特色的平臺(tái)化定位，正在幫助易車惠以一種全新和獨(dú)特的角色切入汽車電商市場(chǎng)。易車惠已具備基本的品牌效應(yīng)和信任平臺(tái)，通過(guò)論壇所積累的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)論信息和產(chǎn)品介紹信息有機(jī)融合，提高交易轉(zhuǎn)化率，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前易車網(wǎng)每半年就可以為商家和消費(fèi)者提供數(shù)千萬(wàn)次的商機(jī)。另外，易車惠了解服務(wù)質(zhì)量及消費(fèi)者滿意度對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，以多元及時(shí)有效的服務(wù)為支撐提升網(wǎng)民的認(rèn)可度。易車惠和天貓?jiān)谄�車電商服�?wù)上的不同定位是其企業(yè)基因不同導(dǎo)致的結(jié)果。在現(xiàn)階段垂直電商不斷深入的大環(huán)境下，易車惠的有益嘗試或許價(jià)值更高，為電商2.0時(shí)代到摸索了新路線。

　　縱觀中國(guó)電子商務(wù)模式的演進(jìn)方向，平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)成為不可逆轉(zhuǎn)的方向之一。在上述領(lǐng)域內(nèi)，攜程網(wǎng)和易車網(wǎng)是平臺(tái)化電商的代表，他們的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)細(xì)分領(lǐng)域電商服務(wù)模式的深刻理解與平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)策略的摸索與研發(fā)。汽車電商作為未來(lái)電商垂直化的重點(diǎn)方向，只有通過(guò)創(chuàng)新性模式的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用才有可能取得更大發(fā)展，而依托易車網(wǎng)而發(fā)展起來(lái)的易車惠以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的模式或?qū)�帶�?lái)更多驚喜。