從招商證券官方微信活動(dòng)看企業(yè)微信服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)

　　最近，筆者的一位在某電梯企業(yè)負(fù)責(zé)品牌市場(chǎng)工作的朋友向我抱怨：他們公司的官方服務(wù)號(hào)微信，但由于沒(méi)有有效的服務(wù)功能，加上微信服務(wù)號(hào)每月只能推送一次的限制，他們的官方微信一直沒(méi)有運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

　　這位朋友遇到的情況并非個(gè)例。微信5.0版以后，越來(lái)越多的企業(yè)服務(wù)號(hào)微信上線(xiàn)，很多企業(yè)在沒(méi)有考慮清楚的情況下就貿(mào)然將原先注冊(cè)的訂閱號(hào)升級(jí)為服務(wù)號(hào)，但是真正能夠提供有針對(duì)性的服務(wù)的賬號(hào)卻屈指可數(shù)，大量服務(wù)號(hào)由于沒(méi)有實(shí)用功能，用戶(hù)活躍度和互動(dòng)大幅下降，很多企業(yè)的官方服務(wù)號(hào)微信也因此停滯，逐步淪為雞肋。

　　那么企業(yè)究竟如何搭建和運(yùn)營(yíng)微信服務(wù)號(hào)，突破前文所提到的尷尬？以下,筆者從招商證券官方微信的案例來(lái)探討。

　　招商證券是較早開(kāi)通官方微信的企業(yè)，并于2013年5月1日升級(jí)為微信服務(wù)號(hào)，然后進(jìn)行了第一階段的技術(shù)開(kāi)發(fā)，用戶(hù)可以通過(guò)微信查看股票行情、證券交易、開(kāi)戶(hù)指引、理財(cái)超市、交易軟件下載、證券研究報(bào)告摘要等相關(guān)微服務(wù)。到年底，由于進(jìn)一步的技術(shù)開(kāi)發(fā)還沒(méi)有完成，如何提升服務(wù)號(hào)的活躍度，拉近與用戶(hù)之間的距離，就成為招商證券官方微信團(tuán)隊(duì)思考的問(wèn)題。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的討論和醞釀，2014年1月31日，也就是農(nóng)歷大年三十的下午，招商證券官方微信借勢(shì)當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的微信紅包，打出“與其微信發(fā)紅包，不如搖一搖送祝�！钡目谔�(hào)，并借用了流行的“馬上體”，推出一款名為“搖'要'財(cái)富，馬上到”的微信在線(xiàn)搖一搖抽獎(jiǎng)活動(dòng)。用戶(hù)通過(guò)搖一搖可以獲取京東代金券，如果不中獎(jiǎng)，就會(huì)彈出各種“馬上體”新年祝福討個(gè)好彩頭，用戶(hù)可以將這些“馬上體”新春祝福分享到朋友圈或者直接發(fā)送給朋友。 由于招商證券微信團(tuán)隊(duì)成功抓住了金融客戶(hù)都喜歡討好彩頭的特點(diǎn)，用戶(hù)參的積極性很高；由于設(shè)計(jì)了分享朋友圈和發(fā)送好友的功能，帶來(lái)了用戶(hù)的大量分享，促進(jìn)了二次傳播。據(jù)了解，活動(dòng)期間互動(dòng)頻次是平常的近百倍，新增關(guān)注用戶(hù)數(shù)也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

　　除夕的活動(dòng)一炮打響之后，招商證券微信團(tuán)隊(duì)緊接著又在元宵和情人節(jié)雙節(jié)上推出了“搖'要'幸福，馬上到”的猜燈謎活動(dòng)，同樣反響不錯(cuò)。

　　由于受限于每月只能主動(dòng)推送一次的限制，很多企業(yè)官方服務(wù)號(hào)微信長(zhǎng)期處于“靜默”的狀態(tài)，在運(yùn)營(yíng)上難以施展，無(wú)法“破冰”，一直處于非常尷尬的地位。招商證券官方微信的這兩次活動(dòng)，無(wú)論是在時(shí)機(jī)選擇、內(nèi)容主題、功能設(shè)計(jì)還是在對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群特征的把握上都有可借鑒之處。當(dāng)然也需要指出，該活動(dòng)在細(xì)節(jié)和用戶(hù)體驗(yàn)方面還有提升空間。

　　但僅僅通過(guò)一兩次活動(dòng)，無(wú)法完全改變微信服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)窘境，無(wú)法真正提升企業(yè)官方微信服務(wù)號(hào)賬號(hào)的價(jià)值，服務(wù)號(hào)的服務(wù)功能設(shè)計(jì)和搭建才是核心。

　　縱觀(guān)目前上線(xiàn)的企業(yè)微信服務(wù)號(hào)，真正搭建了有效服務(wù)功能的賬號(hào)屈指可數(shù)，究其原因除了企業(yè)認(rèn)識(shí)不清，投入不夠之外，微信公眾平臺(tái)技術(shù)接口不透明，開(kāi)放力度不夠也是重要原因。據(jù)了解,由于微信公眾平臺(tái)的開(kāi)放接口限制，招商證券官方微信目前上線(xiàn)的功能還比較有限，目前技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)正在開(kāi)發(fā)智能投資顧問(wèn)、智能客服，在線(xiàn)產(chǎn)品交易等更為強(qiáng)大的服務(wù)功能。在主動(dòng)給分類(lèi)用戶(hù)推送信息方面，招商證券的微信技術(shù)團(tuán)隊(duì)還需要和微信方面溝通。要想讓企業(yè)對(duì)微信服務(wù)號(hào)保持熱情，微信官方還需要更加開(kāi)放透明。

　　盡管招商證券官方微信在春節(jié)期間發(fā)起的這項(xiàng)線(xiàn)上活動(dòng)，對(duì)于微信服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不錯(cuò)的示范。但像“招商證券”這樣的企業(yè)微信服務(wù)號(hào)能否真正給用戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)，能否提升品牌影響力和美譽(yù)度，并帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)收益，能否借此搭上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的班車(chē)，還有很多亟待解決的問(wèn)題，仍然有很長(zhǎng)的路要走。(本文作者沈志勇系資深公共關(guān)系顧問(wèn)、微信營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家)