單聚焦 多品牌 全渠道 安踏體育去年凈利同比增長三成

　　3月24日，安踏體育披露2019年年報。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收339.3億元，同比增長40.8%；歸母凈利潤53.4億元，同比增長30.3%。

　　FILA“逆襲”

　　FILA品牌的強勢增長，是安踏體育2019年年報最大亮點。2019年，F(xiàn)ILA實現(xiàn)營收147.7億元，同比增長73.9%，占安踏體育整體營收的比重提升至43.53%；毛利104.03億元，同比增長75.4%，超過公司主品牌安踏。同時，F(xiàn)ILA的毛利率也同比提升了0.5個百分點。

　　FILA的快速增長，使安踏體育進一步鞏固了國內(nèi)運動服飾品牌的龍頭地位。比較國內(nèi)各大運動服飾品牌2019年年報，F(xiàn)ILA單品牌的營收規(guī)模已超過特步和361度之和。

　　2009年，當(dāng)安踏體育以3億多元從百麗國際手中買下FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)時，F(xiàn)ILA還是一個年虧損3千多萬元的品牌。在安踏的運作下，F(xiàn)ILA2014年實現(xiàn)扭虧為盈，成為安踏業(yè)績增長的強勁引擎。

　　“FILA取得成功的關(guān)鍵，我覺得有三條：首先就是品牌定位。在高端體育服飾品牌的賽道里，我們找到了‘時尚運動’這個切入點，打造高端運動時尚品牌的差異化競爭之路�！卑蔡ぜ瘓F執(zhí)行董事、集團總裁鄭捷在接受中國證券報記者專訪時表示。

　　其次，明確了品牌定位后，安踏通過強化產(chǎn)品設(shè)計，為FILA全面賦能。鄭捷告訴中國證券報記者，“我們在FILA產(chǎn)品的設(shè)計上，緊緊抓住了消費者，特別是年輕消費者對于高端運動時尚品牌的需求。對于定位高端且設(shè)計新穎的產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，也是我們成功的重要原因。”

　　FILA成功的第三個原因，則是其獨特的直營模式�！澳壳癋ILA的1950家門店大部分是直營的，這樣的精細化運營，能夠確保它給消費者帶去的體驗符合它的高端定位，同時對時尚趨勢的變化作出最及時的反應(yīng)�！编嵔荼硎尽�

　　從2009年收購FILA算起，安踏體育的市值至今已經(jīng)上漲了十余倍，是名副其實的“十年十倍大牛股”。3月24日，安踏體育股價大漲8.27%，市值達1450億港元，是李寧的3倍多，是特步國際的24倍多，是361度的58倍多，與第二梯隊的差距不斷拉大。

　　寄望亞瑪芬

　　2019年，安踏體育又有大手筆運作——完成了對旗下始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜等多個知名品牌的國際體育巨頭亞瑪芬體育（AMER SPORTS）的收購。與僅僅是收購FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)不同，這筆耗資46億歐元的并購，使安踏體育真正開啟了全球化戰(zhàn)略。

　　開源證券認為，亞瑪芬旗下品牌成熟且定位清晰，預(yù)計需要培育的時間將短于FILA。以國內(nèi)消費者非常熟悉的始祖鳥為例，經(jīng)過長期深耕專業(yè)戶外運動市場，其已成長為國際頂級戶外奢侈品牌。相較于收購之初的FILA，亞瑪芬旗下品牌無需經(jīng)歷漫長的品牌定位探索重塑期。

　　不過，安踏還是對亞瑪芬從產(chǎn)品、渠道、市場等方面進行了策略調(diào)整。比如在產(chǎn)品策略上，始祖鳥納入城市日常使用場景，爭取女性群體消費者；薩洛蒙從冬季運動品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿�球性戶外運動品牌；威爾勝在原有運動裝備產(chǎn)品之外增添運動鞋服，豐富產(chǎn)品品類。

　　以始祖鳥為例，鄭捷向中國證券報記者介紹說，“始祖鳥目前在國內(nèi)的受眾還比較小，但品牌忠誠度非常高。自完成對亞瑪芬的收購后，我們升級了門店形象，在保持原有定位的同時爭取更多的高端商務(wù)消費者。我相信，在未來三年里，大家能看到始祖鳥的蓬勃發(fā)展�！�

　　對于亞瑪芬的未來發(fā)展，安踏體育寄予厚望并提出了5個“10億歐元”的5年發(fā)展計劃，即將亞瑪芬旗下的始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜3個品牌分別打造成為“10億歐元”的品牌；同時，中國市場和直營模式長期各實現(xiàn)10億歐元收入。

　　眾品牌爭艷

　　隨著亞瑪芬落入囊中，安踏體育實現(xiàn)了“三大品牌群”的構(gòu)建——以安踏、安踏兒童、Sprandi和AntapluS為主的專業(yè)運動品牌群，以斐樂FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和小笑牛Kingkow為主的時尚運動品牌群，以亞瑪芬體育、迪桑特DESCENTE、可隆體育KOLON SPORT為代表的戶外運動品牌群。

　　除了FILA外，安踏主品牌也表現(xiàn)優(yōu)異。2019年，安踏主品牌實現(xiàn)營收174.5億元，同比增長21.8%。數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌超過70%的消費者是95后年輕人群，安踏“聯(lián)名款”第一提及率超過50%，以NBA球星克萊·湯普森為設(shè)計元素的KT家族系列產(chǎn)品2019年銷售同比增長60%，年銷量在中國籃球鞋品類細分市場保持領(lǐng)先。

　　同時，安踏品牌作為中國奧委會、北京2022年冬奧會和27支國家代表隊的合作伙伴，以及國際奧委會官方體育服裝的供應(yīng)商，進一步盤活了體育資產(chǎn)所產(chǎn)生的市場營銷勢能，帶動了銷售增長。據(jù)介紹，安踏品牌未來5年將投入超過10億元用于科技創(chuàng)新，拉動創(chuàng)新商品貢獻率超過40%。

　　安踏集團在2019年還建立“集團零售、集團供應(yīng)鏈及集團共享支持”三大共享平臺，使旗下多品牌在品牌力、商品力和零售力上均有提升，多品牌孵化能力凸顯，有效吸引年輕消費群體，帶動全集團銷售的高速增長，安踏體育的“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展策略也進一步深化。