不嘗試做“全屋方案提供者”就會被邊緣化

　　2020年上半年，新冠疫情對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成重大沖擊。與眾多家居建材企業(yè)一樣，菲林格爾在疫情整體沖擊面前也無法獨(dú)善其身。近年來房地產(chǎn)市場下行，家居建材需求放緩，公司業(yè)績增長壓力也有所顯現(xiàn)。

　　近日，上交所聯(lián)合各地證監(jiān)局主辦“誠實(shí)守信做受尊敬的上市公司——價(jià)值引領(lǐng)投資2020滬市公司質(zhì)量行”活動，證券時報(bào)記者走進(jìn)菲林格爾，實(shí)地參觀展區(qū)廠區(qū)，全面了解企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營、公司治理情況。

　　菲林格爾總裁劉敦銀接受記者采訪時表示，公司作為耐用消費(fèi)品行業(yè)，疫情期間，用戶被動產(chǎn)生了消費(fèi)延期，但并不存在消費(fèi)的無效性。5月份開始各項(xiàng)業(yè)務(wù)陸續(xù)恢復(fù)，公司有信心通過后續(xù)增量平衡全年計(jì)劃。劉敦銀透露，工廠里新增了兩臺機(jī)器人，相比人工作業(yè)，機(jī)器人產(chǎn)能大幅提升，緩解了近期的集中供貨壓力。

　　“地板行業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)�，F(xiàn)在整個行業(yè)過度分散，尚未完成產(chǎn)業(yè)的整體升級和市場洗牌，更談不上市場占有率的集中度。不管從哪個行業(yè)品類來說，最后的趨勢都是頭部品牌占據(jù)絕大部分市場份額�！眲⒍劂y指出。

　　社會責(zé)任擺第一位

　　德國菲林格爾公司主要擅長木質(zhì)系統(tǒng)家居的設(shè)計(jì)制造，是歐洲幾大房車生產(chǎn)商的供應(yīng)商，包括為梅賽德斯奔馳房車提供配套。上世紀(jì)90年代中期，基于中國房地產(chǎn)市場的興起，菲林格爾來中國設(shè)立合資公司，多品類的民用木地板事業(yè)迅速發(fā)展起來。

　　劉敦銀介紹，一直以來，菲林格爾在中國都是以木地板業(yè)務(wù)為主，近幾年引進(jìn)德國的系統(tǒng)家居業(yè)務(wù)，目前的市場規(guī)模還不大�？梢灶A(yù)期，系統(tǒng)家居業(yè)務(wù)將逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�能力，與木地板形成雙軌道的同步發(fā)展。

　　劉敦銀表示，菲林格爾不是一家單純追求規(guī)模量的企業(yè)。近8年來，公司的營收總體接近10%增長，凈利潤保持兩位數(shù)增長。過去幾年，公司始終秉持德國企業(yè)追求穩(wěn)健、理性財(cái)務(wù)回報(bào)的原則，不冒進(jìn)追求高風(fēng)險(xiǎn)和快速提升整體規(guī)模。任何情況下，菲林格爾都不會為了追求短期增長而放棄品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)以及對用戶的社會責(zé)任。

　　“菲林格爾投資5億元設(shè)立這家工廠，可以更好滿足技術(shù)的保障和控制，滿足對原材料和供應(yīng)鏈的要求，滿足對客戶的服務(wù)承諾以及提供業(yè)務(wù)系統(tǒng)化的能力。但如果缺少足夠的社會責(zé)任感，就木地板行業(yè)來說，500萬元也能開一家小廠�！彼�介紹，按國家統(tǒng)計(jì)口徑，近千家木地板企業(yè)，年產(chǎn)值2500萬元以上的被稱為具規(guī)模企業(yè)，其實(shí)這個標(biāo)準(zhǔn)不算高。木制品加工和家居建材業(yè)，在制造上，嚴(yán)格意義上說并沒有特別高的技術(shù)壁壘，企業(yè)之間的差異主要取決于其合法合規(guī)性、社會責(zé)任及價(jià)值觀。

　　“在當(dāng)前的市場環(huán)境下，做一家長久的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于做一家大企業(yè)。能否持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值才是商業(yè)的真諦。”劉敦銀說。

　　變革帶來紅利

　　早些年，菲林格爾的銷售業(yè)務(wù)主要依賴單一渠道，即遍布全國的紅星美凱龍、居然之家以及一些地方性建材流通市場專賣店。近年來，菲林格爾切入裝修公司整裝市場以及其他平臺型的新零售，企業(yè)自己也積極開拓一些商業(yè)連鎖和公裝項(xiàng)目。單一渠道變?yōu)?至6個多元化的銷售渠道，增量由此產(chǎn)生。

　　“利潤穩(wěn)步增長主要來自渠道變革以及區(qū)域化市場體制的調(diào)整。”劉敦銀說，2012年階段，菲林格爾在全國共有30多個省級代理和地方代理，由這個代理商進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品銷售和用戶服務(wù)。后來發(fā)現(xiàn)，單一省級代理的能力發(fā)展無法適應(yīng)菲林格爾全國市場擴(kuò)展的要求，于是進(jìn)行區(qū)域化改革，將其調(diào)整為城市代理，擴(kuò)充伙伴隊(duì)伍。除此之外，加強(qiáng)研發(fā)、引進(jìn)國外先進(jìn)的裝備和技術(shù)，更加注重產(chǎn)品升級，為菲林格爾營收穩(wěn)健增長作出貢獻(xiàn)。

　　從歷史財(cái)報(bào)來看，菲林格爾的凈利潤率比較高。劉敦銀解釋，這并不是因?yàn)榉屏指駹柈a(chǎn)品價(jià)格高，而是因?yàn)楣�司綜合運(yùn)營成本比較低，加之在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里，to　C的部分比較多。一般來講，to　B業(yè)務(wù)在規(guī)模量大的同時，價(jià)格非常低，而且財(cái)務(wù)成本高�！霸诠�司戰(zhàn)略指引范圍和財(cái)務(wù)規(guī)范要求之內(nèi)，我們會做一些B2B業(yè)務(wù)，是有選擇的，并非來者不拒。有的會積極爭取，有的則主動放棄�！彼�說。

　　對于今年的疫情影響，劉敦銀坦陳“無法獨(dú)善其身”。但他強(qiáng)調(diào)，地板行業(yè)的消費(fèi)延期之后，一般還會滯后實(shí)現(xiàn)。復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來，通過后續(xù)這幾個月的追趕，菲林格爾不斷縮小了與年度計(jì)劃的差距�，F(xiàn)在要做的就是加快供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)速度，加快銷售服務(wù)安裝速度。

　　消費(fèi)趨勢的改變

　　現(xiàn)場走訪時，記者注意到菲林格爾的系統(tǒng)家居業(yè)務(wù)板塊。據(jù)介紹，這也是近幾年從德國引進(jìn)的業(yè)務(wù)。劉敦銀表示，菲林格爾目前選擇了兩個品類的并軌發(fā)展，一個是傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，即木地板，另一個是系統(tǒng)化的整體制造，即個性化定制家居或全屋系統(tǒng)家居。

　　在“人貨場”三維結(jié)構(gòu)中，商業(yè)變革最關(guān)鍵的因素在于人，人是在不同時代推動商業(yè)變革的核心力量。對此劉敦銀認(rèn)為，90后人群已逐漸成為核心的消費(fèi)者，他們的出生及生長環(huán)境，都是在中國最鼎盛的時期，他們的生活品質(zhì)要求以及生活美學(xué)能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出此前幾代人。他們不可能自己購買裝修建材去參與裝修實(shí)施過程，而是要尋找一個整體方案的提供者。

　　“如果我們無法成為今天消費(fèi)者所希望的‘全屋方案提供者’，而僅僅是一個材料供應(yīng)商的話，那未來就一定會被邊緣化。”劉敦銀估計(jì)，未來木地板行業(yè)10家左右頭部企業(yè)，合并起來至少占據(jù)市場80%以上的份額。目前木地板這個行業(yè)，仍在非常初級的發(fā)展階段。