促銷(xiāo)“做減法” 服務(wù)“做加法” 電商618大促活動(dòng)啟幕

　　5月20日，天貓、快手開(kāi)啟“618”大促活動(dòng)。值得注意的是，電商平臺(tái)不約而同取消預(yù)售環(huán)節(jié)，取而代之的是官方補(bǔ)貼、直播電商等低價(jià)策略和內(nèi)容策略。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，以直播電商為代表的社交電商新模式崛起，推動(dòng)電商行業(yè)加速洗牌。在用戶(hù)流量紅利減少，消費(fèi)者理性意識(shí)不斷提升的背景下，取消預(yù)售模式，立足以商家和用戶(hù)為核心的服務(wù)角色，成為傳統(tǒng)電商和社交電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。同時(shí)，有助于降低退貨率，促進(jìn)電商行業(yè)健康發(fā)展。

　　預(yù)售模式退場(chǎng)

　　今年“618”，平臺(tái)紛紛簡(jiǎn)化促銷(xiāo)方式，取消預(yù)售模式。

　　京東將在5月31日20時(shí)直接進(jìn)行現(xiàn)貨售賣(mài)。天貓也于近日宣布取消“618”電商大促預(yù)售模式，實(shí)行滿(mǎn)300元減50元的優(yōu)惠方案，促銷(xiāo)方式“做減法”?？焓蛛娚滩捎猛瑯拥拇蚍?，取消預(yù)售模式，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。快手電商將錨定低價(jià)好物，提供100億流量曝光、10億紅包補(bǔ)貼，從直播、短視頻、商城/泛貨架等場(chǎng)域協(xié)同發(fā)力。2008年，京東首次舉辦“618”促銷(xiāo)活動(dòng)，至此“618”逐步成為各大電商平臺(tái)重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。隨著電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，提前一個(gè)月甚至更早開(kāi)展預(yù)售成為平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的普遍策略。

　　然而，預(yù)售策略令許多消費(fèi)者感到不滿(mǎn)?！盎犹唷薄案杏X(jué)618和平時(shí)沒(méi)什么區(qū)別”……電商平臺(tái)預(yù)售模式亟待規(guī)范，存在承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨等問(wèn)題。

　　“取消預(yù)售模式讓電商大促回歸理性。”華創(chuàng)證券家電行業(yè)首席分析師秦一超告訴中國(guó)證券報(bào)記者，過(guò)去平臺(tái)希望通過(guò)預(yù)售提前鎖定客戶(hù)，大幅拉長(zhǎng)了交易周期，并帶來(lái)復(fù)雜的售后問(wèn)題。

　　賽智產(chǎn)業(yè)研究院研究員董璞玉告訴中國(guó)證券報(bào)記者，電商平臺(tái)紛紛取消預(yù)售，標(biāo)志著電商購(gòu)物規(guī)則的簡(jiǎn)化與服務(wù)的優(yōu)化?！皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，取消預(yù)售有利于推動(dòng)電商行業(yè)健康發(fā)展，減少市場(chǎng)亂象，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。但可能導(dǎo)致電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，商家需要適應(yīng)新的銷(xiāo)售策略和庫(kù)存管理模式?！?/p>

　　淘寶方面稱(chēng)，取消預(yù)售是順應(yīng)時(shí)代變化，以用戶(hù)為中心，讓消費(fèi)回歸本質(zhì)。

　　重視直播電商業(yè)務(wù)

　　預(yù)售模式退場(chǎng)，提供補(bǔ)貼為商家和消費(fèi)者做好服務(wù)，成為各大電商平臺(tái)今年“618”大促的新策略。

　　在商家側(cè)，天貓簡(jiǎn)化了商家報(bào)名流程，符合相關(guān)要求即可直接報(bào)名。同時(shí)，通過(guò)流量對(duì)新品牌加大扶持力度。京東則向商家提供豐富的營(yíng)銷(xiāo)工具和流量支持，幫助商家提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

　　快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉此前表示，“平臺(tái)將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)，通過(guò)全域流量協(xié)同增長(zhǎng)，豐富低價(jià)好物供給，上線(xiàn)銷(xiāo)售托管功能，助力商家跟隨消費(fèi)趨勢(shì)變化，抓住消費(fèi)新機(jī)會(huì)?！?/p>

　　電商平臺(tái)高度重視直播電商業(yè)務(wù)。京東計(jì)劃在“618”期間增加直播場(chǎng)次，并邀請(qǐng)更多知名主播和明星加入，在用戶(hù)體驗(yàn)方面提升直播畫(huà)質(zhì)，優(yōu)化購(gòu)物流程。抖音平臺(tái)計(jì)劃推出達(dá)人直播、品牌直播等內(nèi)容，加強(qiáng)直播間的互動(dòng)性和趣味性。

　　秦一超表示，新的促銷(xiāo)思路更加清晰，反映出電商平臺(tái)作為渠道商，在制定大促方案的過(guò)程中更注重平臺(tái)上下游的實(shí)際需求。上游商家的需求是流量，下游消費(fèi)者的需求則是省錢(qián)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，渠道與商家、消費(fèi)者的關(guān)系由以渠道為主導(dǎo)演變?yōu)橐韵M(fèi)者和商家為核心，這種轉(zhuǎn)變有利于形成更加健康的行業(yè)發(fā)展模式。

　　董璞玉表示，各大電商巨頭為搶奪更加理性的消費(fèi)者展開(kāi)競(jìng)賽，提供高性?xún)r(jià)比的商品無(wú)疑是電商平臺(tái)的核心價(jià)值，也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。當(dāng)前，電商模式正在從傳統(tǒng)的圖文、視頻模式過(guò)渡到視頻直播、社交直播等多場(chǎng)景融合應(yīng)用模式，各大電商平臺(tái)加大對(duì)內(nèi)容的扶持，搶奪短視頻等平臺(tái)的流量，并將流量導(dǎo)向電商平臺(tái)。

　　電商行業(yè)加速洗牌

　　以直播電商為代表的社交電商崛起，推動(dòng)電商行業(yè)加速洗牌。

　　第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的2023年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)動(dòng)向報(bào)告顯示，從綜合電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)份額看，天貓憑借46.0%的份額保持領(lǐng)先，但增速有所放緩。京東以27.2%的份額位居第二，拼多多以26.8%的份額位列第三。從直播電商市場(chǎng)看，抖音電商排名第一，占據(jù)近50%的市場(chǎng)份額。

　　董璞玉表示，過(guò)去幾年，中國(guó)電商市場(chǎng)高速發(fā)展。當(dāng)前，用戶(hù)流量紅利減少，理性消費(fèi)成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)者認(rèn)知趨勢(shì)，短期行業(yè)整體增速放緩。長(zhǎng)期看，市場(chǎng)空間從以增量為主轉(zhuǎn)向增量與存量并重階段，市場(chǎng)潛在需求依然較大。

　　目前，電商行業(yè)正探索新的發(fā)展模式，其中電商直播成為新電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵內(nèi)容。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商正力求重新回歸到快速增長(zhǎng)軌道，今年“618”被視為檢驗(yàn)階段性成果的重要時(shí)點(diǎn)。阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘表示，2025財(cái)年，預(yù)計(jì)淘天集團(tuán)的GMV（商品交易總額）會(huì)隨著消費(fèi)體驗(yàn)提升逐漸恢復(fù)健康增長(zhǎng)。

　　董璞玉判斷，內(nèi)容消費(fèi)可能助力平臺(tái)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)規(guī)模、用戶(hù)流量、GMV都將迎來(lái)同比增長(zhǎng)。

　　秦一超則認(rèn)為，過(guò)去幾年，復(fù)雜的促銷(xiāo)策略和高企的退貨率導(dǎo)致GMV不能充分反映平臺(tái)促銷(xiāo)的真實(shí)效果?！霸诶硇韵M(fèi)背景下，即使平臺(tái)打出五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策略，消費(fèi)者也更傾向于‘價(jià)比三家’，找出價(jià)格最優(yōu)的平臺(tái)。無(wú)論是百億補(bǔ)貼還是滿(mǎn)減優(yōu)惠，只要能為消費(fèi)者帶來(lái)真正的折扣，大家就會(huì)愿意為此埋單。”秦一超稱(chēng)，趨于簡(jiǎn)單的策略模式有助于降低退貨率，帶來(lái)更多實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買(mǎi)，品牌商家和平臺(tái)的利潤(rùn)率有望得到修復(fù)。