銷售渠道生變 茅臺“一石三鳥”

　　每逢春節(jié)前夕，茅臺酒總會變得很搶手。官方指導價為1499元/瓶的飛天茅臺在哪里？在遵義茅臺機場、茅臺國際大酒店的貨架上，在電商平臺的購物車里，但在“擼茅黨”的招法之下，一般消費者成功入手的概率不大。2020年底，茅臺酒又多了一種線下直銷模式——2500元套裝，包括一瓶1499元的飛天茅臺及價值約1000元的茅臺系列酒。

　　去經(jīng)銷商化，擁抱新平臺，貴州茅臺的經(jīng)銷渠道悄然生變，可謂幾家歡樂幾家愁：傳統(tǒng)經(jīng)銷商焦慮增加；線上線下新渠道加入，消費者搶到平價飛天茅臺的門檻降低；新渠道出廠價變相提高，上市公司營收和利潤增厚，促其穩(wěn)健發(fā)展。

　　打“飛的”搶茅臺

　　受疫情影響，國內(nèi)很多航空公司機票價格折扣力度加大，但飛往遵義茅臺機場的部分航班機票價格一直堅挺。按照該機場的政策，指定航線乘客憑登機牌和身份證，可以1499元/瓶的價格購買兩瓶飛天茅臺。目前飛天茅臺市場價為每瓶2800元至3000元，飛一趟茅臺機場，“擼茅黨”能有300元至500元的賺頭。

　　但最近打“飛的”搶茅臺的利潤空間越來越小。按照茅臺機場新發(fā)布的政策，能否按1499元/瓶買到兩瓶飛天茅臺，不僅要看登機牌，還要看機票價格，接近經(jīng)濟艙的全價才能享受“優(yōu)惠價”。

　　中國證券報記者發(fā)現(xiàn)，廈門航空從杭州、哈爾濱、大連、武漢、廈門、泉州直達茅臺機場航班的旅客，必須是經(jīng)濟艙Y艙（經(jīng)濟艙全價票）、經(jīng)濟艙B艙（經(jīng)濟艙九折票）、經(jīng)濟艙H艙（經(jīng)濟艙八折票）。昆明航空從西雙版納、芒市直達茅臺機場航班的旅客，必須是T艙（通過昆明航空官網(wǎng)訂票，訂票時選購“茅臺專享”產(chǎn)品）。吉祥航空從上海虹橋直達茅臺機場航班的旅客，必須是公務艙C艙、公務艙D艙、經(jīng)濟艙Y艙（僅限全價票）。

　　上述舉措不僅帶動航空公司機票價格上漲，茅臺國際大酒店更是一房難求，因為入住該酒店可享受每人購買兩瓶1499元/瓶飛天茅臺“特權”。中國證券報記者通過攜程查詢，茅臺國際大酒店1月9日（星期六）僅剩至尊套房（5788元/晚）和豪華別墅（9998元/晚），而標間和大床房早已售罄。

　　“訂房得有關系，甚至要提前兩個月才能訂到。”一位去過該酒店的投資者說，外地人根本訂不到，房間被當?shù)亍瓣P系戶”搶光。他們雇人排隊，每次給予100元勞務費。

　　剛需蜂擁而至

　　浙江杭州九堡，一個相對偏僻的產(chǎn)業(yè)園，最近車流量突然增加，這也與茅臺集團與浙江物產(chǎn)中大集團的合作密切有關。中國證券報記者了解到，茅臺集團給物產(chǎn)中大集團每年55噸的飛天茅臺銷售指標，物產(chǎn)中大集團通過其子公司物產(chǎn)中大云商對外銷售。該公司也是貴州茅臺酒直銷渠道服務商。

　　既沒有時間去茅臺機場搶購，也“秒殺”不到電商1499元/瓶的俏貨，一種新的直銷模式正被剛需人群所接受：花2500元，不僅可以買到1瓶1499元的飛天茅臺，還有價值1000元左右的茅臺醇白酒和茅臺葡萄酒。

　　為何要去買物產(chǎn)中大云商的茅臺酒？“保真！”秦華（化名）不假思索地吐出兩個字。他認為，煙酒店的茅臺酒不敢買，選2500元套裝是劃算的。

　　有物產(chǎn)中大國有企業(yè)的背書，剛需人群蜂擁而至。在線付款之后兩三天，自行到物產(chǎn)中大云商排隊取號。連附近順豐快遞小哥的接單量也明顯增加，客戶無一例外會選擇保價快遞，正常快遞50元可保價1萬元貨值，但1萬元的茅臺酒保價需要80元�？爝f小哥說，“沒有原因，因為是茅臺酒�！�

　　2020年年底，在貴州茅臺年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺董事長高衛(wèi)東點贊茅臺電商、商超等終端消費渠道，實施扁平化銷售緩解供需矛盾，打通茅臺酒與消費者之間的“最后一公里”，讓更多消費者喝上茅臺酒。高衛(wèi)東特別提到“加快反黃牛系統(tǒng)研發(fā)”。

　　貴州茅臺對渠道商采取大數(shù)據(jù)對接，同步獲取渠道終端每天的茅臺酒銷售數(shù)據(jù)，實時掌握直銷渠道庫存、銷售進度、客戶畫像等，采取微信、電話預約、人臉識別等銷售方式，精準識別客戶，防范“擼茅黨”。

　　拓展直銷渠道

　　當前，貴州茅臺正大力拓展直銷渠道。對貴州茅臺來說，飛天茅臺出廠價已三年未漲，給經(jīng)銷商的出廠價保持969元/瓶。截至2020年底，貴州茅臺已與68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場等，同時發(fā)力直營渠道。中國證券報記者了解到，對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，貴州茅臺仍按969元/瓶出廠價供貨，對于新進的電商和商超平臺，則按照1299元/瓶或1399元/瓶的價格供貨。

　　長期關注白酒行業(yè)的杭州延瑞資產(chǎn)管理公司董事長李振接受中國證券報記者采訪時表示，對于新的直銷渠道，貴州茅臺等于變相提高了出廠價，每瓶提高330元或430元，這將增厚營收和利潤；通過直銷模式，有效抑制經(jīng)銷商囤貨、待價而沽行為，防止市場串貨；真實的消費者喝到真酒，可謂“一石三鳥”之舉。

　　貴州茅臺1月4日發(fā)布2020年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告，預計實現(xiàn)營業(yè)總收入977億元左右，同比增長10%左右；預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤455億元左右，同比增長10%左右。

　　2021年首個交易日，中金公司上調(diào)貴州茅臺目標價至2739元/股，看好公司長期成長潛力及業(yè)績確定性。1月6日，貴州茅臺上漲1.97%，收報2100元/股，總市值達2.638萬億元。