與巨頭掰手腕的“國貨之光” 晉江鞋服產(chǎn)業(yè)向“新”向“上”
在福建省晉江市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)數(shù)十平方公里的范圍內(nèi)，科學實驗室、企業(yè)廠房、物流基地比肩而立，涉及鞋服產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的各個環(huán)節(jié)。
從“一根絲”到“一雙鞋”，晉江“中國鞋都”的金字招牌享譽中外。在這里，安踏、361°等一批運動鞋服頭部品牌被譽為“國貨之光”：競相打造比肩國際一流的運動科技，奮力完成對耐克、阿迪達斯的追趕乃至超越……
晉江鞋服龍頭品牌何以能從追趕到超越？站在新的十字路口，中國運動品牌軍團能否繼續(xù)向上？
抓研發(fā)：打造產(chǎn)品硬科技
安踏運動科學實驗室里，三維運動捕捉系統(tǒng)、腳型掃描儀、足底壓力測試系統(tǒng)等專業(yè)檢測設備井然有序。首創(chuàng)導流板設計、可降低10%阻力的鋼架雪車鞋，為全馬頂級運動員而生的“前掌之王”等專業(yè)運動鞋產(chǎn)品，讓人目不暇接。
361°總部大廈展廳內(nèi)，展覽墻上的專業(yè)跑步產(chǎn)品琳瑯滿目：以飛燃3、飛飚Future1.5為代表的“CQT碳臨界跑步專業(yè)矩陣”，可適應不同跑者在多類型場景下的不同需求；雨屏7代跑鞋應用自主研發(fā)RAIN-BLOCK DWS防水科技系統(tǒng)，覆蓋“會呼吸的膜”，兼具防水、防風與透氣功能。
在專業(yè)運動領域更懂運動員的痛點訴求、實現(xiàn)技術(shù)突破，在大眾運動領域超越國際超級巨頭耐克和阿迪達斯、成為國民的“心頭好”……晉江運動鞋服頭部品牌借助科技創(chuàng)新賦能展現(xiàn)品牌勢能，從為國際品牌代工的低階制造商，一躍成為與耐克、阿迪達斯掰手腕的“國貨之光”。
科技創(chuàng)新在一連串“真金白銀”的投入數(shù)字上得以直觀顯現(xiàn)：2023年，安踏集團研發(fā)投入超16億元，平均每天投入442萬元進行研發(fā)相關活動；361°研發(fā)投入占比3.7%，連續(xù)位居行業(yè)高水平……
“說到底，運動鞋服拼的是創(chuàng)新。研發(fā)，是打造產(chǎn)品力的關鍵！”安踏集團傳播高級總監(jiān)姚鵬對中國證券報記者表示，安踏主導搭建了由全球六大設計研發(fā)中心、70多所高校及科研機構(gòu)、250多位國際專家、800多家供應商共同參與的“全球開放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡”?！暗靡嬗谌珒r值鏈運營的優(yōu)勢，安踏科技創(chuàng)新已形成從實驗室到貨架的閉環(huán)?！币i說。
361°品牌總監(jiān)楊悠介紹，在持續(xù)升級跑步、籃球等優(yōu)勢領域的運動裝備技術(shù)含量的同時，361°還將產(chǎn)品力提升向年輕消費群體關注的滑板、電子競技等新興運動賽道拓展?！搬槍Σ煌毞仲惖?，361°打造科技研發(fā)矩陣，實現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級?！睏钣普f。
科技屬性不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，也體現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)、全渠道零售物流模式智能化、自動化上。
在361°晉江五里服裝基地的精品車間，11條流水線一字排開，在全自動吊掛系統(tǒng)控制下，衣料有條不紊地流轉(zhuǎn)。
走進安踏集團數(shù)智一體化產(chǎn)業(yè)園二期項目，輕載堆垛機庫內(nèi)，20多米高的貨架依次排列，輕載堆垛機在一排排貨架間來回飛馳，實現(xiàn)所有的貨品自動上下架。
晉江市工業(yè)和信息化局三級主任科員黃金發(fā)說，晉江把園區(qū)標準化作為推進新型工業(yè)化的重要抓手，圍繞傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)向“高”向“綠”向“智”升級，策劃實施紡織鞋服綠色新材料、綠色染整、時尚服飾等8個綜合園區(qū)、105個標準化項目，加快向上下游延伸、向價值鏈高端邁進、向新市場新賽道拓展。
做品牌：提升企業(yè)軟實力
“沒有品牌就沒有辦法向價值鏈的上端攀升，永遠吃不到利潤最高的那部分”“1997年之后，企業(yè)貼牌生產(chǎn)的利潤空間越來越小”“在企業(yè)自創(chuàng)品牌意識覺醒和政府政策引導下，晉江的企業(yè)開始致力于品牌開發(fā)”……晉江運動鞋服產(chǎn)業(yè)“做品牌”的聲量越來越大。
如果問：“從一個30多年前的制鞋作坊到今天變成中國第一、全球前三的運動鞋服企業(yè)，除了在產(chǎn)品研發(fā)上的大量投入，安踏還做對了什么？”
答案將是：“堅定的使命與愿景，正確的戰(zhàn)略和高效的執(zhí)行?！币i告訴記者：“安踏在實踐中創(chuàng)造了‘多品牌+零售’的獨特商業(yè)模式，為體育用品行業(yè)貢獻了企業(yè)增長的安踏樣本。”
2023年，安踏實現(xiàn)收入623.56億元人民幣，再創(chuàng)歷史新高，同比增長16.2%。分品牌看，安踏品牌的收入同比增長9.3%至303.06億元；FILA品牌的收入同比增長16.6%至251.03億元；所有其他品牌的收入同比增長57.7%至69.47億元。
“從行業(yè)需求變化看，消費者對體育用品的需求越來越多元化，呈消費兩極化、場景專業(yè)化、人群圈層化、賽道細分化趨勢。安踏集團的多品牌戰(zhàn)略，差異化布局不同的運動場景和消費層級，實現(xiàn)從需求廣度到需求深度的全覆蓋，順應和滿足了這種市場需求的更迭?！币i說，“在安踏的品牌組合內(nèi)部，每個品牌都有清晰獨特的差異化定位，彼此之間不‘內(nèi)卷’，品牌之間也能發(fā)揮出協(xié)同效應?！?/p>
361°則采取了多維營銷戰(zhàn)略，聚焦專業(yè)運動，在不斷強化品牌專業(yè)運動基因的同時，努力開拓新生代細分市場。同時，創(chuàng)造自有IP打造社群，讓品牌、產(chǎn)品和消費者高效聯(lián)動，國貨品牌運營在下沉中實現(xiàn)升維。楊悠介紹，2023年“三號賽道”在廈門成立全國首個俱樂部，強化競技性，提升專業(yè)跑者和精英跑者中的影響力；“觸地即燃”與“村BA”聯(lián)動，規(guī)模擴大，參賽人數(shù)和場次創(chuàng)新高?！?024年，我們計劃在全國舉行大概100場的自有IP活動。”楊悠說。
聚產(chǎn)業(yè)：寫就互促共生好故事
一城僑風海韻，千載人文晉江。這個成功培育出安踏、361°、特步等一批體育龍頭企業(yè)，擁有價值超2500億元體育產(chǎn)業(yè)、超3000億元鞋服產(chǎn)業(yè)集群的地方，晉江的縣域經(jīng)濟常年躋身全國百強縣前十位，2023年縣域經(jīng)濟基本競爭力居全國第四位。
如今，晉江打造了鞋類化工、鞋材、鞋成品、鞋機、專業(yè)化市場等要素為一體的產(chǎn)業(yè)配套鏈條，囊括了一雙鞋從原料采購到生產(chǎn)銷售的全過程。晉江紡織鞋服涉及上下游企業(yè)數(shù)以萬計，擁有產(chǎn)值超10億元的企業(yè)52家、超50億元企業(yè)2家，省級專精特新企業(yè)57家，形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈配套和產(chǎn)業(yè)體系。
“安踏發(fā)源于晉江，與晉江彼此依賴、共同成長。今天，運動鞋服產(chǎn)業(yè)已變成晉江的城市名片。但反過來講，如果沒有當?shù)馗叨冉∪统墒斓漠a(chǎn)業(yè)集群、政通人和的營商環(huán)境，也不可能有今天占據(jù)中國體育用品大半壁江山的閩系品牌群?！币i表示，在周圍幾平方公里之內(nèi)，能找齊可以造出一雙運動鞋所需要的全部原材料，對一家企業(yè)來說是非常重要的事情，這樣可以降低整個供應鏈的成本。此外，產(chǎn)業(yè)集群的存在可以保持資源在一定范圍內(nèi)流動，以形成協(xié)同效應。
過去二十年，中國運動鞋服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程跌宕起伏。近幾年，在中國市場上，中國品牌在與耐克、阿迪達斯的比拼中逐漸占據(jù)上風。面對經(jīng)濟形勢等宏觀環(huán)境影響，運動鞋服行業(yè)的從業(yè)者們依舊信心滿滿。
“運動鞋服市場仍有較大增長空間，我們對行業(yè)的發(fā)展有信心。”楊悠表示，消費者不再一味追求價格高或品牌溢價高的產(chǎn)品，反而成為推動361°業(yè)績增長的重要因素：361°渠道覆蓋三四線城市后，突出的質(zhì)價比使其更受消費者的青睞。
在姚鵬看來，運動鞋服產(chǎn)業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)在于企業(yè)能否順應消費趨勢變化，更好地滿足多樣化的消費需求?！盎剡^頭看，在30多年的時間里，安踏先后把握住了專業(yè)健身、運動與時尚結(jié)合、戶外運動興起等幾波大規(guī)模的市場需求趨勢?！币i表示，“站在未來看現(xiàn)在，以終為始的決策力、高標準對標的自驅(qū)力和說到做到打勝仗的執(zhí)行力，幫助安踏能夠持續(xù)地做成難而正確的事情。”
政府之手，是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的力量。黃金發(fā)表示，晉江市政府將做好“引路人、推車手、服務員”的角色，支持企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。主動作為，構(gòu)建親清政商關系，建立千名干部進千企和政企早午晚餐會機制，靠前服務企業(yè)，幫扶企業(yè)解決實際困難，千方百計為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件。
