618復(fù)盤：低價(jià)策略下，電商平臺(tái)、用戶與商家能否共贏？
618大促已過，但電商行業(yè)的變革沒有停止。
今年的618似乎與往年有所不同，除了購(gòu)物狂歡之外，亦像是一場(chǎng)電商行業(yè)的變革與自我救贖。
在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，各大電商平臺(tái)紛紛摒棄了傳統(tǒng)的預(yù)售模式，轉(zhuǎn)而簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)物流程，將大促時(shí)間拉長(zhǎng)至一個(gè)月以上，并采取低價(jià)策略以吸引消費(fèi)者。
為了搶占市場(chǎng)，頭部電商平臺(tái)今年“卷”出新高度，集體推出比價(jià)系統(tǒng)。
但“內(nèi)卷”之下無贏家。盡管各大平臺(tái)使出了渾身解數(shù)，今年的618大促結(jié)果卻并不如預(yù)期般樂觀。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，今年618期間，綜合電商平臺(tái)和直播平臺(tái)的總銷售額達(dá)到了7428億元，相較于去年的7987億元，同比下降了7%。
受訪人士認(rèn)為，在市場(chǎng)飽和、消費(fèi)觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重因素的交織影響下，電商行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。在低價(jià)策略下，要想實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家與用戶的共贏，關(guān)鍵在于創(chuàng)新商業(yè)模式和服務(wù)體驗(yàn)。
冷暖自知
今年618大促中，過去常見的預(yù)售制被頭部電商平臺(tái)摒棄，消費(fèi)者購(gòu)物流程得以簡(jiǎn)化。與此同時(shí)，大促時(shí)間也被拉長(zhǎng)。
京東、抖音、小紅書在去年的日程基礎(chǔ)上剔除了預(yù)售期。淘天、快手、拼多多、唯品會(huì)新增預(yù)熱期等活動(dòng)，活動(dòng)全程延長(zhǎng)至1個(gè)月以上。
本次618，滿300減50仍是主流促銷手段，淘系、抖音均保留官方立減的單件折扣玩法，減少計(jì)算環(huán)節(jié)。天貓、抖音將運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)為活動(dòng)商品的必選項(xiàng)，京東升級(jí)了大件商品運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)。
如人飲水，冷暖自知。今年618期間，頭部平臺(tái)高舉高打、竭力廝殺，但大促結(jié)果卻難言樂觀。
大促收官后，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，今年618期間，綜合電商平臺(tái)和直播平臺(tái)的總銷售額達(dá)到了7428億元。相較于2023年的7987億元，同比下降了7%。
從渠道角度看，綜合電商平臺(tái)的銷售總額達(dá)到了5717億元，同比下降6.9%，天貓、京東、拼多多位居前三。而在直播電商領(lǐng)域，618期間直播電商的總銷售額達(dá)到2068億元，抖音、快手、點(diǎn)淘份額靠前。
“市場(chǎng)飽和、消費(fèi)觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，是今年618大促電商銷售額整體下滑的主要原因?！碑a(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
丁少將認(rèn)為，經(jīng)過多年的高速增長(zhǎng)，電商市場(chǎng)可能已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，新增用戶數(shù)量減少。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)的理性認(rèn)識(shí)增強(qiáng)，部分消費(fèi)者不再盲目追求低價(jià)促銷，而是更加注重品質(zhì)和服務(wù)。
在中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇看來，盡管電商平臺(tái)采取了包括比價(jià)在內(nèi)的多種促銷手段，企圖通過內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)維持增長(zhǎng)，但過度的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致營(yíng)銷成本上升、價(jià)格戰(zhàn)白熱化，壓縮了利潤(rùn)空間，影響了行業(yè)的整體健康度。同時(shí)，消費(fèi)者疲勞于復(fù)雜的促銷規(guī)則和頻繁的營(yíng)銷活動(dòng)，加之宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者信心的影響，導(dǎo)致整體銷售額不增反降。
此外，他認(rèn)為，直播電商的熱度減退，未能如預(yù)期般拉動(dòng)大量新增銷售額，也是不可忽視的因素。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠則認(rèn)為，618就是電商的一次大促活動(dòng)，已經(jīng)存在很多年了，所以它所產(chǎn)生的促銷作用在逐步衰減，這是所有促銷活動(dòng)的變化趨勢(shì)。目前來看，它已經(jīng)不能產(chǎn)生類似最初幾年那樣的影響了。
比價(jià)兇猛
值得注意的是，為了搶占市場(chǎng)，頭部電商平臺(tái)今年卷出新高度，集體推出比價(jià)系統(tǒng)(又稱低價(jià)系統(tǒng))。
有電商行業(yè)人士告訴記者，淘寶、京東、拼多多、抖音都有比價(jià)系統(tǒng)，現(xiàn)在拼多多比價(jià)系統(tǒng)做得好，其他平臺(tái)則不如拼多多。
5月29日，拼多多上線自動(dòng)跟價(jià)功能，幫助商家自動(dòng)盯緊競(jìng)品的售價(jià)，在授權(quán)范圍內(nèi)，如果低于對(duì)方售價(jià)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將價(jià)格下調(diào)至低于對(duì)方售價(jià)，以此斬獲流量和訂單。
此外，京東也上線比價(jià)頁面，抖音實(shí)行電商改價(jià)系統(tǒng)。
“今年618所有電商平臺(tái)都在殺價(jià)。”一位消費(fèi)者對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，很多平臺(tái)上線了比價(jià)功能，在逛購(gòu)物APP，種種細(xì)節(jié)都在告訴消費(fèi)者，別急著買，還有更便宜的。
一位接近抖音電商人士表示，“我們也上線了(比價(jià)系統(tǒng))，但不至于壓迫商家。”
從商家角度來看，比價(jià)系統(tǒng)的上線對(duì)其經(jīng)營(yíng)而言是把雙刃劍。一方面，價(jià)格下調(diào)有助于流量提升，但另一方面則會(huì)侵蝕利潤(rùn)。
一位主營(yíng)玩具的電商從業(yè)者透露，今年銷售額和流量是平時(shí)的幾倍多，競(jìng)爭(zhēng)壓力也要更大，“同行中，規(guī)模大一些的商家數(shù)據(jù)和流量都比我們更好。在推廣方面我們沒別人做得精明，但也竭盡所能了?！?/p>
“618是個(gè)很好的銷售活動(dòng)，雖然價(jià)格降了點(diǎn)，但是提升了流量和知名度，所以618這個(gè)機(jī)會(huì)不得不抓。”另一位來自廣州的抖音商家告訴記者，今年618要比平時(shí)要忙得多，但是單件商品的利潤(rùn)卻減少了。
“比價(jià)系統(tǒng)，簡(jiǎn)單來說，就是幫我們?cè)诰W(wǎng)上找到最便宜的貨，但這個(gè)系統(tǒng)有時(shí)候也會(huì)給商家?guī)砺闊??！北本┥缈圃焊毖芯繂T王鵬對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，為了在比價(jià)中勝出，商家得不斷降價(jià)，這就得壓縮成本。
可是，原材料成本并不容易降下來。王鵬分析稱，由于比價(jià)系統(tǒng)帶來的壓力，有些網(wǎng)上的賣家為了省錢，可能會(huì)賣一些質(zhì)量不太好的東西?！斑@樣下去，電商環(huán)境可能就會(huì)變差。”
此外，他還舉例道，有些商家為了降低成本，可能打起員工的主意，即降低工資，“這樣問題就來了，員工工資少了，買東西就不太舍得花錢，市場(chǎng)上的東西可能就越賣越便宜?！?/p>
為了低價(jià)而盲目降本，顯然并不可取。
出路何在？
實(shí)際上，電商博弈存量市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從業(yè)內(nèi)獲悉，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，供應(yīng)鏈去庫(kù)存漸成行業(yè)當(dāng)前共識(shí)，拼多多的崛起便是典型寫照。
早前，為了與拼多多相抗衡，京東、阿里分別推出了京喜、淘特等子品牌備戰(zhàn)。但隨著市場(chǎng)反饋逐漸清晰，兩大巨頭發(fā)現(xiàn)拼多多的刀尖早已指向各自腹地。
為此，京東和阿里被迫以主平臺(tái)直接與拼多多較量，之前矜持不愿多提的低價(jià)策略則被放大。
“抄”拼多多作業(yè)的還有抖音。今年2月，據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為今年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。
但在低價(jià)策略下，商家與平臺(tái)的關(guān)系卻變得越發(fā)微妙。
今年5月中旬，微博網(wǎng)友“風(fēng)中的廠長(zhǎng)”發(fā)文稱，一位來自義烏的賣家去年在拼多多有2億元流水，但利潤(rùn)只有55萬，而這些利潤(rùn)主要來自游戲廠商在其訂單包裹內(nèi)打廣告的收入。
雖然上述內(nèi)容真實(shí)性尚不確定。從該微博下方的評(píng)論來看，部分網(wǎng)友對(duì)這種賠本賺吆喝的模式大呼震驚，也有部分網(wǎng)友分享做電商“見不到錢”的類似經(jīng)歷。
在業(yè)內(nèi)看來，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)固然值得提倡，但也很容易向著低質(zhì)低價(jià)演進(jìn)，商家如果合理的利潤(rùn)，其實(shí)是很難有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，最終還是消費(fèi)者為此買單。
洪勇對(duì)記者表示，電商平臺(tái)推出比價(jià)系統(tǒng)，深層次目的在于吸引并留住對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
“在市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，通過透明化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，快速響應(yīng)對(duì)手策略，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的比價(jià)需求的直接回應(yīng)。此舉反映出電商平臺(tái)試圖在高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，通過技術(shù)手段優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率?！彼硎尽?/p>
在低價(jià)策略下，如何在存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶和商家利益的共贏？受訪人士認(rèn)為，關(guān)鍵在于創(chuàng)新商業(yè)模式和服務(wù)體驗(yàn)。
洪勇表示，商家應(yīng)注重差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過提供高品質(zhì)商品和個(gè)性化服務(wù)來增加用戶粘性，而非僅僅依賴價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，電商平臺(tái)需簡(jiǎn)化促銷規(guī)則，提升購(gòu)物透明度與便捷性，加強(qiáng)消費(fèi)者信任。利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。此外，強(qiáng)化售后服務(wù)與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，也是實(shí)現(xiàn)各方利益平衡的重要途徑。
