意欲“多點開花” 銀行理財公司試水直銷
銀行理財公司正在持續(xù)多方面“修煉內(nèi)功”提高競爭力，其中“試水”構(gòu)建直銷渠道便是嘗試之一。截至目前，多家銀行理財公司已打造或正在打造直銷App。
業(yè)內(nèi)人士認為，直銷渠道可以幫助銀行理財公司節(jié)約銷售成本、建立公司品牌，從而在構(gòu)建體系化銷售管理等方面發(fā)揮作用。不過，當下直銷渠道建設(shè)還處于初級階段，未來銀行理財公司進一步發(fā)展還需多種渠道共同拓展。
多家機構(gòu)布局直銷
目前，銀行理財公司的銷售渠道主要為母行代銷渠道、第三方代銷渠道和直銷渠道等。銀行業(yè)理財?shù)怯浲泄苤行娜涨鞍l(fā)布的《中國銀行業(yè)理財市場半年報告（2022年上）》顯示，2022年上半年，有存續(xù)產(chǎn)品的25家銀行理財公司均開拓了代銷渠道，其中13家開展了直銷業(yè)務(wù)，上半年累計直銷金額0.15萬億元。
從目前情況看，雖然直銷業(yè)務(wù)收入相對較少，但該渠道正在得到更多銀行理財公司的重視和布局。
招標與采購信息顯示，寧銀理財7月曾就2022年直銷App活動開發(fā)及運營服務(wù)采購項目進行招標。寧銀理財相關(guān)負責人表示，建設(shè)直銷渠道是公司順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的重要舉措和關(guān)鍵抓手，目前公司正進行相關(guān)業(yè)務(wù)的準備工作，籌建相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
華夏理財總裁苑志宏上半年在接受中國證券報記者專訪時也透露：“我們的直銷App和直銷柜臺已經(jīng)完成內(nèi)測和‘灰度上線’。公司今年希望在直銷方面實現(xiàn)破題，通過創(chuàng)新的方式獲取更大的客群�！�
中國證券報記者不完全梳理發(fā)現(xiàn)，已有28家銀行理財公司開通微信公眾號，其中11家已開設(shè)官網(wǎng)，主要進行產(chǎn)品展示、信息披露、品牌宣傳等。此外，還有青銀理財、信銀理財?shù)炔糠帚y行理財公司打造了自營直銷App。
在目前代銷渠道占據(jù)主流地位的背景下，銀行理財公司試水直銷渠道具有長期意義�！皬目蛻艚�(jīng)營來看，隨著用戶群體成熟，財富代際轉(zhuǎn)移，線上理財需求持續(xù)提升，直銷渠道是廣泛觸達、持續(xù)服務(wù)客戶的主要陣地。直銷渠道也能夠與客戶建立直接關(guān)聯(lián)，充分了解客戶行為與需求，賦能產(chǎn)品設(shè)計及銷售管理；從渠道建設(shè)來看，直銷渠道能夠突破地域限制，補全公司的業(yè)務(wù)布局，是長期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略拼圖和重要助力�！睂庛y理財相關(guān)負責人表示。
尚處于探索階段
雖然部分銀行理財公司已對“試水”直銷渠道躍躍欲試，但更多的仍處在觀望中。
交銀理財相關(guān)人士對中國證券報記者直言，相較于代銷渠道，直銷渠道能節(jié)約銷售費，且能更直接地服務(wù)客戶。但考慮到直銷業(yè)務(wù)建設(shè)所需投入的人力及物力，目前行業(yè)對于直銷渠道建設(shè)普遍處于探索階段。
研究機構(gòu)普益標準指出，目前銀行理財公司拓展直銷渠道存在諸多難處，比如公司官方App存在與母行客戶群體重合等問題，且公司自營官方App的開發(fā)運營需要資金、人力持續(xù)投入，只有少量公司嘗試搭建官方App。
“自建直銷渠道性價比并不高�！币晃粐写笮欣碡敼緝�(nèi)部人士稱：“新建一個App成本肯定是‘百萬級’起步，日后還有長期的維護成本。相比母行App，除了賣產(chǎn)品，公司自建的App并沒有更多的內(nèi)容可以提供給消費者。”
“直銷渠道需要人力和系統(tǒng)支持，需要持續(xù)的IT投入，并且投入不是一星半點。公司若（規(guī)模）比較小，就很難做到。而且直銷剛開始需要有客戶基礎(chǔ)，這方面一般是由母行支持。”一位合資理財公司相關(guān)人士說。
寧銀理財相關(guān)負責人坦言，直銷渠道建設(shè)對銀行理財公司而言是一項全新業(yè)務(wù)，底層系統(tǒng)建設(shè)、直銷App搭建、日常運營維護等均需要投入，短期較外部渠道成本會更高。長期來看，直銷降本增效的優(yōu)勢將逐步顯現(xiàn)，包括直銷觸達客戶的半徑更短、有助于完善公司的銷售體系等。
建設(shè)多元化渠道是趨勢
多位銀行理財人士表示，多元化渠道銷售一直是行業(yè)努力的方向，多元化渠道建設(shè)也是銀行理財公司必然的選擇。
浦發(fā)銀行副行長謝偉此前表示，建設(shè)多元化渠道，有助于完善銀行理財公司治理、強化內(nèi)部控制管理。完全依靠母行，存在職責邊界不清問題，最終可能導(dǎo)致銀行理財公司名義上是銀行子公司，實際仍是銀行內(nèi)設(shè)部門的情況，有悖資管新規(guī)要求的銀行理財公司發(fā)展方向。
在中信建投證券銀行業(yè)首席分析師楊榮看來，短期內(nèi)銀行理財公司可以考慮在深耕母行業(yè)務(wù)的同時，實現(xiàn)直銷和代銷渠道“兩翼”共同發(fā)展。中長期來看，銀行理財公司應(yīng)努力實現(xiàn)“零售與機構(gòu)、代銷與直銷、線上與線下”各渠道建設(shè)“比翼齊飛”。
寧銀理財相關(guān)負責人介紹，短期來看，該公司仍以行內(nèi)渠道為主，代銷渠道拓展及直銷渠道建設(shè)共同發(fā)展的戰(zhàn)略；中長期來看，各渠道將憑借自身特點形成不同的營銷方式，實現(xiàn)“多點開花”。
在目前相對薄弱的直銷渠道建設(shè)方面，一位資深行業(yè)分析人士建議，銀行理財公司可逐步完善自有App、官網(wǎng)的建設(shè)，將自身業(yè)務(wù)與母行的定位區(qū)分開來，結(jié)合自身資源優(yōu)勢建設(shè)并完善官方平臺功能模塊，提高客戶吸引力；可通過開設(shè)和運營微信公眾號及其他新媒體渠道開展投資者教育及服務(wù)宣傳，并針對理財業(yè)務(wù)完善賬號內(nèi)容和功能，豐富業(yè)務(wù)場景，優(yōu)化投資者體驗。
“銀行理財公司應(yīng)專注本業(yè)，加強投研體系建設(shè)，打造特色化產(chǎn)品系列，并提高投資者教育投入，以穩(wěn)定客戶群體，持續(xù)拓展直銷渠道�！鄙鲜龇治鋈耸咳缡钦f。
