安居客趙彤陽(yáng)：行業(yè)水平的提升一定是標(biāo)準(zhǔn)的提升
編者按
雖然紅利逐漸消退，但在進(jìn)入下一個(gè)20年時(shí)，房地產(chǎn)依然風(fēng)華正茂。此時(shí)，一批新的地產(chǎn)人正成為行業(yè)的中堅(jiān)力量，他們嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)，長(zhǎng)期扎根一線，對(duì)行業(yè)變化有著最真切的感知和最獨(dú)到的理解。從7月14日起，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道將持續(xù)關(guān)注“地產(chǎn)新青年”，為您帶來(lái)行業(yè)最前沿的觀點(diǎn)。
房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是從制造為王到渠道為王到用戶為王。
房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展邏輯發(fā)生了根本的變化。“三條紅線”“兩集中”“五檔房貸”等調(diào)控政策頻繁出臺(tái)，讓這個(gè)行業(yè)作別高杠桿、高周轉(zhuǎn)的發(fā)展模式。
在新常態(tài)下，房地產(chǎn)信息和交易服務(wù)平臺(tái)作為行業(yè)的重要主體，一手連接著開(kāi)發(fā)商，一手連接著龐大的購(gòu)房人群體，平臺(tái)如何賦能企業(yè)，助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效，需要給出更加具體的答案。
近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪了安居客副總裁趙彤陽(yáng)，全面剖析行業(yè)變革之下平臺(tái)的發(fā)展觀，也進(jìn)一步探索安居客從流量平臺(tái)向房地產(chǎn)信息和交易服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型之后，如何講好這場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)業(yè)縱深的故事。
趙彤陽(yáng)于2016年3月加入58同城新房事業(yè)部，她帶領(lǐng)新房團(tuán)隊(duì)布局全國(guó)、迭代產(chǎn)品、優(yōu)化組織，大幅提升新房整體業(yè)績(jī)，為58同城新房平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2019年1月，趙彤陽(yáng)晉升為副總裁，最大化發(fā)揮安居客作為開(kāi)放平臺(tái)的動(dòng)能，深度服務(wù)一二手聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)。
趙彤陽(yáng)認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是從制造為王到渠道為王到用戶為王，未來(lái)會(huì)更加優(yōu)勝劣汰，平臺(tái)應(yīng)該從用戶的角度思考問(wèn)題，重構(gòu)用戶體驗(yàn)。她表示，行業(yè)平均水平的提升一定是標(biāo)準(zhǔn)的提升，從“房、客、人”三個(gè)方面，將平臺(tái)積累的能力開(kāi)放給行業(yè)所有從業(yè)者，將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化拉升到一個(gè)新的維度。
行業(yè)變革的既定曲線
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》（下稱《21世紀(jì)》）：去年以來(lái)調(diào)控政策愈加收緊，“三條紅線”“兩集中”“五檔房貸”等讓房企面臨挑戰(zhàn)。以你和房企的接觸，你認(rèn)為調(diào)控政策對(duì)房企策略的影響大嗎？會(huì)加劇房企對(duì)渠道的依賴嗎？
趙彤陽(yáng)：“三條紅線”會(huì)促使開(kāi)發(fā)商更安心去做，不僅僅局限在建造方面，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)也值得關(guān)注，包括物業(yè)布局、用戶服務(wù)體驗(yàn)等。很多優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)商反而把資金運(yùn)營(yíng)效率、數(shù)字化提效、用戶長(zhǎng)期服務(wù)等思考得更深了，而不是盲目追求高周轉(zhuǎn)和規(guī)�；�。
從整個(gè)行業(yè)來(lái)講應(yīng)該是件好事，短期的資金壓力對(duì)于一批很優(yōu)秀的從業(yè)者來(lái)講不是太大的問(wèn)題，是一個(gè)出清的過(guò)程，也是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，會(huì)強(qiáng)者更強(qiáng)。未來(lái)馬太效應(yīng)更強(qiáng)，集中化程度更高。
至于房企對(duì)渠道的依賴，即使快速出貨，也不能解決根本的問(wèn)題，我們應(yīng)該系統(tǒng)化來(lái)看，怎么樣更好地經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，做好線上線下結(jié)合，讓綜合運(yùn)營(yíng)成本降低，反而是他們考慮得更多的地方。因?yàn)轱孁c止渴解決不了這么大體量的開(kāi)發(fā)商的長(zhǎng)期問(wèn)題。
《21世紀(jì)》：關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的話題，市場(chǎng)化已經(jīng)20多年了，你怎么看待近幾年行業(yè)才開(kāi)始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷能力這件事？
趙彤陽(yáng)：房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是從制造為王到渠道為王到用戶為王，大趨勢(shì)不可逆的情況下會(huì)導(dǎo)致特別現(xiàn)象的產(chǎn)生。以前是賣(mài)方市場(chǎng)制造為王，不需要營(yíng)銷態(tài)度，只要把房子建出來(lái)就可以把房子賣(mài)出去。
第二個(gè)階段更像我們所處的階段，就是渠道為王的階段，當(dāng)供需接近于平衡的時(shí)候，渠道方的加持會(huì)發(fā)生很大作用，因?yàn)樾枰腥巳プ銎ヅ�，匹配效率越高的溢價(jià)權(quán)越高，其實(shí)這個(gè)過(guò)程是一個(gè)定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程，而這種變化就會(huì)決定到底是在制造方還是渠道方還是最終在用戶需求上花更多的力氣。
但我們判斷未來(lái)的趨勢(shì)一定是用戶為王，所以當(dāng)下是個(gè)過(guò)渡期，安居客希望以更高效率實(shí)現(xiàn)這個(gè)階段性價(jià)值以后，推動(dòng)用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。就像國(guó)美和蘇寧的發(fā)展期，廠商也曾經(jīng)受渠道所限，但現(xiàn)在用戶需求變成主體了，倒逼廠商做出更多產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。
在安居客的理解中，未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)的趨勢(shì)也是百花齊放。尤其接下來(lái)五年，我覺(jué)得發(fā)展會(huì)非�？�，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型、5G等能力都在提升。
讓經(jīng)紀(jì)人擁有技術(shù)利器
《21世紀(jì)》：疫情期間，開(kāi)發(fā)商都在建設(shè)線上化能力，而且是更深層次的，服務(wù)于實(shí)際交易環(huán)節(jié)的線上化。疫情常態(tài)化防控以后，開(kāi)發(fā)商依然在強(qiáng)化線上銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，你認(rèn)為將來(lái)這種趨勢(shì)會(huì)不會(huì)更普遍？其中安居客會(huì)看到哪些機(jī)會(huì)？
趙彤陽(yáng)：線上化、智能化是兵家必爭(zhēng)之地，房企也都在研究和希望滿足購(gòu)房者的線上服務(wù)需求，現(xiàn)階段有九成房企都設(shè)了線上看房功能、小程序、公眾號(hào)，似乎這個(gè)事建完了，就完成了線上化服務(wù)，就走向了用戶為王的時(shí)代，但是不是如此？從思維意識(shí)上幾乎房企能看到這個(gè)趨勢(shì)和擁抱變化，是一個(gè)好的開(kāi)始，下一步要怎么做？銷售成本有沒(méi)有可能再降低一些？
一方面，我們基本上在實(shí)力較強(qiáng)的那些開(kāi)發(fā)商自建營(yíng)銷能力線上化、建立空軍網(wǎng)銷與線下置業(yè)顧問(wèn)結(jié)合的過(guò)程中，都有一些合作。大家知道，我們?cè)谛路款I(lǐng)域，是堅(jiān)定的線上化營(yíng)銷的倡導(dǎo)者，最近我們正在推動(dòng)轉(zhuǎn)型，更加完善開(kāi)發(fā)商線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建立與經(jīng)紀(jì)人賣(mài)新房之間效率的差異化和角色分工，更好地給到開(kāi)發(fā)商組織建設(shè)的咨詢或者新的賦能。
另一方面，數(shù)字化營(yíng)銷的戰(zhàn)略變革需要深厚內(nèi)力，不是只建立一個(gè)線上的系統(tǒng)就能完成，更深的一步改革是在于后端交易環(huán)節(jié)的組織結(jié)構(gòu)改變、激勵(lì)機(jī)制改變的過(guò)程，以及財(cái)務(wù)預(yù)算等整個(gè)體系進(jìn)行機(jī)制化改變的過(guò)程。
安居客給出了這十幾年研究推出的新的價(jià)值體系模型：安居客開(kāi)發(fā)商官方旗艦店。購(gòu)房用戶線上的行為是從流量到留量到銷量的過(guò)程，安居客完成了從有流量到實(shí)現(xiàn)預(yù)售階段功能的迭代。
房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)原有流量平臺(tái)的定義是說(shuō)有流量曝光就很好，但沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)卻存在內(nèi)驅(qū)力抓手不足的問(wèn)題，房企還沒(méi)有看到到底哪些流量變成了可運(yùn)營(yíng)能力。如何通過(guò)房企售樓處現(xiàn)有的自營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型，持續(xù)抓取鮮活線索減少用戶流失，這是我們供大家參考的思路。就是在從流量到留量到銷量環(huán)節(jié)中，從銷量往前推60天，平臺(tái)和房企一起應(yīng)該更關(guān)注核心能力的沉淀，共舞線上、共舞渠道、與購(gòu)房用戶和諧相處。
相信未來(lái)房企線上自營(yíng)銷比例應(yīng)該占到整個(gè)營(yíng)銷效果的50%，而作為安居客這樣的平臺(tái)給大家的增量應(yīng)該在15%到20%，這是一個(gè)合理的水平。
《21世紀(jì)》：從流量平臺(tái)向房地產(chǎn)信息和交易服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，從之前的純線上到介入交易，安居客會(huì)如何講好這個(gè)故事？
趙彤陽(yáng)：安居客轉(zhuǎn)型以后更聚焦，更深入產(chǎn)業(yè)化，把我們?cè)械闹信_(tái)線上能力在產(chǎn)業(yè)里做延伸，將我們的能力和技術(shù)沉淀下來(lái)給產(chǎn)業(yè)賦能。這一輪，我們產(chǎn)業(yè)縱深的開(kāi)放度也更落地了，而且依然堅(jiān)持我們的開(kāi)放平臺(tái)定位。
整體上，我們分為房、客、人三個(gè)切面來(lái)講。
行業(yè)平均水平的提升一定是標(biāo)準(zhǔn)的提升。
在房源供給端，我們?cè)谘芯咳绾未罱ㄐ聵?biāo)準(zhǔn)的房源庫(kù)，依托技術(shù)含量和可視化程度更高的房源展現(xiàn)體驗(yàn)是一個(gè)重要方向。
原來(lái)的平均水平是有這個(gè)盤(pán)的基礎(chǔ)信息，比如，地理位置、交通信息，樓盤(pán)相應(yīng)的戶型圖鳥(niǎo)瞰圖，這些都是原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)信息。
現(xiàn)在隨著房產(chǎn)交易線上化的進(jìn)程，安居客希望把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提升，提升到可以更大程度影響購(gòu)房決策的層面上。比如樓盤(pán)什么時(shí)候可以認(rèn)購(gòu)、認(rèn)購(gòu)多少套、這一輪開(kāi)放的戶型哪些是可售賣(mài)的、大約多少人在關(guān)注、多少人有資格已認(rèn)購(gòu)、成交比例是多少、光照分別是在哪幾棟的前幾層、周邊噪音輻射到這一批樓盤(pán)的哪些戶型和哪些樓棟。
安居客投入了不少技術(shù)資源，結(jié)合算法、模型、人工采集等，把這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提升，讓大家的決策可以在平臺(tái)端有一個(gè)更好的體驗(yàn)。我們也跟開(kāi)發(fā)商做了系統(tǒng)的打通，在共建的過(guò)程中讓整個(gè)行業(yè)房源庫(kù)的可視化程度、在線化程度再上一個(gè)臺(tái)階。
在“人”的層面，我們應(yīng)該給服務(wù)這些購(gòu)房者的人也加大賦能。所以我們也會(huì)把標(biāo)準(zhǔn)化提升之后的信息應(yīng)用在經(jīng)紀(jì)人系統(tǒng)中，讓經(jīng)紀(jì)人擁有技術(shù)化的利器，而不僅僅是靠人帶人。比如說(shuō)巧房系統(tǒng)，比如說(shuō)給置業(yè)顧問(wèn)提供的微聊和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
我們也會(huì)給服務(wù)者做服務(wù)評(píng)級(jí)，也會(huì)有像小安這種平臺(tái)角色，沒(méi)有任何交易色彩的角色幫助客戶答疑，可能還會(huì)有行業(yè)大V做產(chǎn)業(yè)解讀等等，把選擇權(quán)更多交給購(gòu)房人，把安居客積累下來(lái)的資源，開(kāi)放給所有的從業(yè)者。
“客”的方面，雖然我們現(xiàn)在依然是最大的客源方，但我們也在總結(jié)，對(duì)客的服務(wù)和連接還是很淺，這也是我們需要去突破的。最終我覺(jué)得還是要讓客戶成為這個(gè)行業(yè)最好的獲益者，“客”現(xiàn)在很迷茫，選擇過(guò)于多樣，而且過(guò)于初級(jí)，“客”現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上不知道該相信誰(shuí)。所以我們要建立客戶新的買(mǎi)房體驗(yàn)，提供安全感。我們還是希望讓安居簡(jiǎn)單美好，最終還是會(huì)在客戶端做更多的沉淀，讓客戶的體驗(yàn)可以重構(gòu)，讓客戶的選擇性更多。
