豪賭《長(zhǎng)城》：一場(chǎng)事關(guān)臉面的資本戰(zhàn)
時(shí)代周報(bào)記者 施露 發(fā)自上海
3年的籌劃拍攝、10億元的投資、好萊塢水準(zhǔn)的制作、中外頂級(jí)明星陣容……《長(zhǎng)城》自宣發(fā)以來(lái)便受到外界的廣泛關(guān)注，從宣傳海報(bào)的明星番位到導(dǎo)演，無(wú)一不成為焦點(diǎn)。
自2016年12月16日首映以來(lái)，上映10天《長(zhǎng)城》已經(jīng)獲得了7.9億元票房收入。然而，比起巨額的投資，當(dāng)前的票房成績(jī)依然是杯水車(chē)薪。按照正常的投資回報(bào)比，《長(zhǎng)城》票房至少要達(dá)30億元，才能保證投資盈利。
按照目前影片在中國(guó)市場(chǎng)的試水來(lái)看，上映10天便斬獲7.9億元的票房成績(jī)基本是超出了觀眾的意料。這部?jī)?nèi)容在豆瓣上基本“撲街”的影片獲得了僅5.5分的評(píng)價(jià)，被歸入爛片行列，影評(píng)幾乎是兩極分化。
盡管口碑不佳，但從票房來(lái)看，《長(zhǎng)城》短期內(nèi)達(dá)到8億元票房早已超出了預(yù)料。對(duì)于《長(zhǎng)城》而言，票房的成敗牽扯著樂(lè)視、萬(wàn)達(dá)等上市公司的影視資產(chǎn)是否繼續(xù)充足，還關(guān)系著好萊塢大片模式能否在國(guó)內(nèi)繼續(xù)。
“對(duì)于《長(zhǎng)城》來(lái)說(shuō)，它更是一眾投資商的一場(chǎng)賭局，嘗試的意義已超越輸贏�！睂�(duì)于影片的意義，《長(zhǎng)城》制片人羅異在公開(kāi)場(chǎng)合表示。
值得一提的是，背靠渠道之王萬(wàn)達(dá)而成長(zhǎng)的《長(zhǎng)城》，基本完勝背靠?jī)?nèi)容成長(zhǎng)的《羅曼蒂克消亡史》，后者為華誼兄弟主控，且與《長(zhǎng)城》同期上映，豆瓣評(píng)分高達(dá)7.7分，但上映10日票房?jī)H1.04億元。
造成上述口碑與票房強(qiáng)烈反差的，是萬(wàn)達(dá)背后強(qiáng)大院線系統(tǒng)的排片支持。雖與長(zhǎng)城同期上映，但《羅曼蒂克消亡史》排片僅有長(zhǎng)城的一半，票房凄慘。渠道上的失意，讓華誼兄弟在這場(chǎng)華萬(wàn)之爭(zhēng)中再度落下風(fēng)。
票房飄紅 股價(jià)大跌
利用高票房沖擊股價(jià)，是影視行業(yè)資本市場(chǎng)玩家慣用的手法之一。而這一次，萬(wàn)達(dá)院線似乎有些失策。
公開(kāi)資料顯示，《長(zhǎng)城》投資1.5億美元，由傳奇影業(yè)、環(huán)球影業(yè)、樂(lè)視影業(yè)、中國(guó)電影（600977.SH）聯(lián)合投資制作。傳奇影業(yè)作為最大出品方，投資比例約50%。
不過(guò)，傳奇影業(yè)自2016年1月被萬(wàn)達(dá)集團(tuán)以230億元收入麾下，因此，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成為《長(zhǎng)城》最大的投資方，發(fā)行方之一的五洲發(fā)行同樣為萬(wàn)達(dá)旗下發(fā)行公司。
《長(zhǎng)城》的發(fā)行方同樣由強(qiáng)大的隊(duì)伍組成，包括樂(lè)視影業(yè)、五洲發(fā)行、中國(guó)電影、傳奇東方、環(huán)球影業(yè)等知名的發(fā)行機(jī)構(gòu)，其中環(huán)球影業(yè)負(fù)責(zé)海外發(fā)行業(yè)務(wù)。
按照計(jì)劃，《長(zhǎng)城》2016年12月底在臺(tái)灣首映，2017年1月登陸香港，2月登陸美國(guó)市場(chǎng)。
雖然豆瓣對(duì)《長(zhǎng)城》的評(píng)分僅5.5分，影評(píng)褒貶不一，但這似乎并不影響《長(zhǎng)城》在國(guó)內(nèi)的票房表現(xiàn)。上映首日，其便狂攬1.7億元票房。打破電影市場(chǎng)保持133天的沉寂，讓整體電影票房大盤(pán)增長(zhǎng)了近70%。上映10日，《長(zhǎng)城》票房近8億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。
與影評(píng)背道而馳的票房背后，是投資者的用腳投票。
時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，作為此次影片出品發(fā)行方、上市公司的萬(wàn)達(dá)院線和中國(guó)電影股價(jià)表現(xiàn)與票房背道而馳。
《長(zhǎng)城》臨近上映以來(lái)，作為主要投資方的萬(wàn)達(dá)，其旗下萬(wàn)達(dá)院線股價(jià)自12月8日起開(kāi)始陰跌不止，至影片上映10天后下跌13%。
自12月16日《長(zhǎng)城》上映以來(lái)，萬(wàn)達(dá)院線的股價(jià)依然保持下跌趨勢(shì)，截至12月23日下跌約5%。
12月26日開(kāi)市至午盤(pán)，萬(wàn)達(dá)院線再跌2.3%，距離12月16日《長(zhǎng)城》上映，萬(wàn)達(dá)院線每股下跌4.69元，跌幅達(dá)7%，總市值蒸發(fā)約54.9億元。
自終止收購(gòu)萬(wàn)達(dá)影業(yè)以來(lái)，萬(wàn)達(dá)院線股價(jià)便一路下跌，而2016年下半年隨著部分限售股解禁、減持，萬(wàn)達(dá)院線市值幾乎較2015年同期跌去一半。
同樣受到影響的還有參與《長(zhǎng)城》發(fā)行的中國(guó)電影，中國(guó)電影12月19日收于24.12元/股，全天跌1.95%，成交量為960.63萬(wàn)股，成交金額為2.32億元。
截至12月26日午市，中國(guó)電影再跌0.98%，586.32萬(wàn)元，換手率1.26%，10日內(nèi)跌幅達(dá)5.6%，市值蒸發(fā)26.04億元。
“一方面，投資者對(duì)《長(zhǎng)城》的票房預(yù)期較高，但實(shí)際上很難達(dá)到，所以即使成績(jī)正常也是失敗，另一方面《長(zhǎng)城》宣發(fā)期間萬(wàn)達(dá)院線等股價(jià)已經(jīng)有所推高，目前是獲利回吐�！睂�(duì)于票房和股價(jià)的表現(xiàn)，香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
萬(wàn)達(dá)極力護(hù)駕 為保資本運(yùn)作
對(duì)于萬(wàn)達(dá)、樂(lè)視等投資方而言，《長(zhǎng)城》的票房尤為重要，影片“口碑”是其次，借助《長(zhǎng)城》來(lái)保住樂(lè)視影業(yè)和傳奇影業(yè)的估值和業(yè)績(jī)乃重頭戲。無(wú)疑，這兩者都與《長(zhǎng)城》的票房表現(xiàn)息息相關(guān)。
《長(zhǎng)城》口碑與票房冰火兩重天的背后，是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)竭盡全力的宣發(fā)，以及萬(wàn)達(dá)院線的強(qiáng)大排片助力。
12月15日，在宣傳中聲稱(chēng)將于12月16日上映的萬(wàn)達(dá)國(guó)際巨制《長(zhǎng)城》由點(diǎn)映升級(jí)為普遍上映，錯(cuò)開(kāi)了與《羅曼蒂克消亡史》正面交鋒的尷尬，而后者正是華誼兄弟有意提檔與萬(wàn)達(dá)正面交鋒的戰(zhàn)書(shū)。
為了避開(kāi)與華誼的正面爭(zhēng)奪，萬(wàn)達(dá)院線提前5小時(shí)“開(kāi)畫(huà)”，甚至在部分院線推出了半價(jià)以上的高額度優(yōu)惠，《長(zhǎng)城》以這五小時(shí)的先機(jī)先下一城。截至12月16日15∶19，該片票房已高達(dá)7989萬(wàn)元，取得了開(kāi)門(mén)紅。
背靠龐大的萬(wàn)達(dá)院線，上映當(dāng)天，《長(zhǎng)城》以近10萬(wàn)場(chǎng)的排片在全國(guó)電影院的排片場(chǎng)次占比為55.48%，票房占比更超過(guò)69%。
截止到12月17日凌晨，《長(zhǎng)城》狂攬1.7億票房，加上預(yù)售的數(shù)據(jù)已經(jīng)破2億元，同時(shí)還將16日單日總票房拉升至1.76億元。到12月17日，《長(zhǎng)城》排片率依舊高達(dá)54.1%。同比12月9日收官的1.07億元，《長(zhǎng)城》的上映讓整體大盤(pán)增長(zhǎng)了近70%。
如此壓倒性的排片，為《長(zhǎng)城》票房提供了保證，但即便如此，目前影片票房成績(jī)距離近30億元收回成本的目標(biāo)為時(shí)尚遠(yuǎn)。
不過(guò)，值得一提的是，萬(wàn)達(dá)對(duì)于《長(zhǎng)城》的重視程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他任何一部影片。在一線城市部分萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)，為宣傳影片，萬(wàn)達(dá)在商場(chǎng)內(nèi)部搭展臺(tái)展示影片部分實(shí)景，并推出衍生品銷(xiāo)售服務(wù)來(lái)為票房助力。
此外，部分城市萬(wàn)達(dá)院線甚至推出購(gòu)票贈(zèng)禮等優(yōu)惠活動(dòng)，不難看出，萬(wàn)達(dá)幾乎將宣發(fā)資源用到極致。
“《長(zhǎng)城》的成功與否會(huì)直接影響傳奇影業(yè)的盈利情況，而2016年1月份萬(wàn)達(dá)集團(tuán)已宣布收購(gòu)美國(guó)的傳奇影業(yè)。2014年及2015年傳奇影業(yè)凈利潤(rùn)分別為-22.4億、-36.3億元人民幣，然而，萬(wàn)達(dá)院線依然預(yù)計(jì)，2016年傳奇影業(yè)將扭虧為盈，且未來(lái)3年的凈利潤(rùn)會(huì)達(dá)到31億元。因此三年內(nèi)傳奇影業(yè)必須要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的電影項(xiàng)目，以拉高公司的凈利潤(rùn)。同時(shí)，除了為傳奇影業(yè)的業(yè)績(jī)創(chuàng)造條件以外，萬(wàn)達(dá)院線力推《長(zhǎng)城》而壓低華誼兄弟的《羅曼蒂克消亡史》排片占比，也是萬(wàn)達(dá)院線與華誼兄弟在《我不是潘金蓮》之后的又一次明爭(zhēng)暗斗�！睂�(duì)于萬(wàn)達(dá)為何力推《長(zhǎng)城》，CIC灼識(shí)咨詢(xún)執(zhí)行董事朱悅對(duì)時(shí)代周報(bào)記者解釋道。
事實(shí)上，對(duì)于《長(zhǎng)城》而言，高票房的意義不僅在于盈利，更決定標(biāo)的公司背后的資本運(yùn)作能否繼續(xù)，好萊塢式中國(guó)大片模式能否持續(xù)。
用好萊塢手法拍攝的《長(zhǎng)城》，故事主線全部發(fā)生在中國(guó)，電影中80%以上的人物是中國(guó)人，再加上25%的中文對(duì)白，在全球發(fā)行。
“如果《長(zhǎng)城》獲得成功，那么就會(huì)有很多人來(lái)模仿這個(gè)模式，如果不成，那么接下來(lái)很多年就不會(huì)再有這樣的電影。美國(guó)很多大型電影公司比如六大，都沒(méi)有去嘗試做這樣的事情，所以我們先邁出一步�！绷_異在公開(kāi)場(chǎng)合指出。
“《長(zhǎng)城》是好萊塢工業(yè)流程上的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，但故事的內(nèi)核是基于中國(guó)文化而展開(kāi)�！皩�(duì)于《長(zhǎng)城》的商業(yè)模式，朱悅對(duì)時(shí)代周報(bào)記者評(píng)價(jià)道，朱悅同時(shí)表示，借助好萊塢的資本、技術(shù)和班底呈現(xiàn)了中國(guó)故事和中國(guó)文化，張藝謀把《長(zhǎng)城》比作“借水行船”。從‘講好一個(gè)故事、創(chuàng)造一個(gè)世界’出發(fā)，通過(guò)與好萊塢團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作、技術(shù)、融資、運(yùn)營(yíng)上的專(zhuān)業(yè)化分工與協(xié)同合作，最終實(shí)現(xiàn)票房上的豐收。
事實(shí)上，在朱悅看來(lái)，好萊塢對(duì)于《長(zhǎng)城》的想法很直接，”他們?cè)谏萄陨�，開(kāi)發(fā)故事只為經(jīng)濟(jì)利益。如果《長(zhǎng)城》在商業(yè)上能夠取得成功，那么一定會(huì)有第二次，還會(huì)有同類(lèi)題材的開(kāi)發(fā)。能否繼續(xù)延續(xù)這種模式的最主要原因就是商業(yè)上能否成功。”
同樣，《長(zhǎng)城》代表的是樂(lè)視影業(yè)、傳奇影業(yè)等資本方背后的博弈。《長(zhǎng)城》的成功與否決定著樂(lè)視影業(yè)的業(yè)績(jī)和估值，也一定程度上影響著連續(xù)兩年虧損的傳奇影業(yè)。
無(wú)論是樂(lè)視影業(yè)還是傳奇影業(yè)，都在2016年成為上市公司收購(gòu)的標(biāo)的，但因估值和業(yè)績(jī)承諾等一系列原因于2016年年中相繼擱淺。如果《長(zhǎng)城》能達(dá)到預(yù)期，那么樂(lè)視影業(yè)及傳奇影業(yè)業(yè)績(jī)及估值可期，二者分別注入上市公司樂(lè)視網(wǎng)和萬(wàn)達(dá)院線這一資本運(yùn)作也能順利通過(guò)。
如此一來(lái)，《長(zhǎng)城》對(duì)于主要投資方的意義，就不僅僅是票房分成的數(shù)字，而是關(guān)系到背后的上市公司的資本游戲能否繼續(xù)，如果《長(zhǎng)城》成功，帶給樂(lè)視網(wǎng)和萬(wàn)達(dá)院線市值的想象力不可估量。
在監(jiān)管層尚未對(duì)影視行業(yè)并購(gòu)重組給出明確的放松信號(hào)之前，萬(wàn)達(dá)院線與樂(lè)視網(wǎng)對(duì)于擱淺的重組都抱有期待。
2016年8月宣告中止將傳奇影業(yè)注入的萬(wàn)達(dá)院線發(fā)布公告稱(chēng)：預(yù)計(jì)傳奇影業(yè)2016年扭虧為盈，但由于收購(gòu)時(shí)間較短，客觀上需要獨(dú)立運(yùn)行一段時(shí)間，以證明盈利預(yù)測(cè)的穩(wěn)定性，再擇機(jī)實(shí)施重組更有利于保護(hù)中小股東利益。
樂(lè)視網(wǎng)也不例外，在12月12日發(fā)布的公告中稱(chēng)，對(duì)于收購(gòu)樂(lè)視影業(yè)的重組預(yù)案，“公司將在新的資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果的基礎(chǔ)上與交易對(duì)方重新協(xié)商本次重組的交易價(jià)格，重新召開(kāi)董事會(huì)審議本次重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)”。
華萬(wàn)之爭(zhēng)繼續(xù) 萬(wàn)達(dá)暫拔頭籌
隨著《長(zhǎng)城》的上映，華誼與萬(wàn)達(dá)的明爭(zhēng)暗斗又繼續(xù)上演。作為萬(wàn)達(dá)投資的巨制，這部影片在華誼的相關(guān)院線也遭遇到了之前《我不是潘金蓮》的待遇，不僅如此，華誼突然將《羅曼蒂克消亡史》提檔，也似乎顯示了要與萬(wàn)達(dá)一決高下的決心。
由于背靠龐大的萬(wàn)達(dá)院線，16日，《長(zhǎng)城》在全國(guó)電影院的排片場(chǎng)次占比為55.48%，到12月17日排片率依舊高達(dá)54.1%。而《羅曼蒂克消亡史》16日和17日兩天的排片率分別為22.21%和23.76%。
再次遭受萬(wàn)達(dá)院線打壓的華誼兄弟，其主控的《羅曼蒂克消亡史》上映10日票房凄慘，僅達(dá)到《長(zhǎng)城》的八分之一，以1.04億元完敗《長(zhǎng)城》。而口碑上，《羅曼蒂克消亡史》豆瓣評(píng)分高達(dá)7.7分，遠(yuǎn)超《長(zhǎng)城》。
此次華誼在旗下院線的排片上，效仿了萬(wàn)達(dá)此前的做法，以示回應(yīng)。
11月，華誼出品的《我不是潘金蓮》上映時(shí)，萬(wàn)達(dá)院線排片率低于全國(guó)平均數(shù)，甚至部分萬(wàn)達(dá)的院線主動(dòng)把這部電影放到了VIP廳，相關(guān)價(jià)格達(dá)150元左右。直接影響觀影人數(shù)和票房。
而此次，《長(zhǎng)城》同樣遭遇了華誼兄弟的反擊。在華誼兄弟旗下影院，《長(zhǎng)城》最低票價(jià)是普通影院的兩倍，最貴的電影票價(jià)更是直躥至680元的高位。兩家公司的明爭(zhēng)暗斗逐漸走上臺(tái)面。
“某些院線在排片上打擊我們的片子不是一兩次了，我們此前也并未覺(jué)得他們是故意這么做，后來(lái)時(shí)間長(zhǎng)了，已經(jīng)是既成事實(shí)了�！币晃蝗A誼內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
同樣值得玩味的是，華誼也曾是《長(zhǎng)城》的投資方之一，但最后卻并未出現(xiàn)在出品方的名單中。
公開(kāi)資料顯示，2011年，傳奇娛樂(lè)與華誼兄弟達(dá)成協(xié)議，共同成立一家影視制作公司—傳奇東方影業(yè)公司（下稱(chēng)“傳奇東方”），面向全球觀眾制作電影及其他內(nèi)容。當(dāng)時(shí)，傳奇東方總部設(shè)在香港，華誼兄弟?chē)?guó)際持有10%的股份。
彼時(shí)，傳奇東方計(jì)劃從2013年起每年為全球觀眾制作一到兩部電影，華誼兄弟負(fù)責(zé)傳奇東方所制作影片在中國(guó)的發(fā)行，另外一家好萊塢電影公司華納兄弟將負(fù)責(zé)影片在世界其他地區(qū)的發(fā)行。不過(guò)，這份計(jì)劃在 2011年年底便終止，華誼公告稱(chēng)因傳奇東方項(xiàng)目融資未能如期完成所致。
2015年3月，由傳奇影業(yè)牽頭，傳奇東方投資的第一部電影《長(zhǎng)城》開(kāi)拍，而影片由傳奇影業(yè)、環(huán)球影業(yè)、中國(guó)電影股份有限公司及樂(lè)視影業(yè)聯(lián)合出品，在中國(guó)將由樂(lè)視影業(yè)及中國(guó)電影股份有限公司聯(lián)合發(fā)行，并未見(jiàn)華誼身影。而后，萬(wàn)達(dá)成為傳奇影業(yè)股東。
對(duì)于華萬(wàn)之爭(zhēng)，CIC灼識(shí)咨詢(xún)項(xiàng)目部經(jīng)理董筱磊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱(chēng)：“《長(zhǎng)城》完勝《羅曼蒂克消亡史》反映出的不只是渠道和內(nèi)容的爭(zhēng)奪，還有電影的宣傳、話(huà)題度等方面的爭(zhēng)奪。《長(zhǎng)城》是張藝謀和好萊塢的首次合作，再加上此前的“番位之爭(zhēng)”，還未上映之前就已經(jīng)引發(fā)了廣泛關(guān)注。因此《長(zhǎng)城》在口碑不好之時(shí)，票房卻一路飄紅，在渠道劣勢(shì)的情況下如何積極創(chuàng)造話(huà)題熱度，布局聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)甚至尋求渠道方的合作等顯得非常重要�！�
“華萬(wàn)之爭(zhēng)更多的是渠道內(nèi)容之爭(zhēng)，隨著渠道增長(zhǎng)逐步放緩，渠道通過(guò)兼并變得更加集中之后，這種全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)行業(yè)帶來(lái)的副作用也會(huì)更加明顯。過(guò)于依賴(lài)自身渠道的優(yōu)勢(shì)反而會(huì)加劇整個(gè)產(chǎn)業(yè)的矛盾，進(jìn)而站在整個(gè)行業(yè)的對(duì)立面。另一方面，渠道方的優(yōu)勢(shì)也并非不可逆轉(zhuǎn)的。大部分非電影公司旗下的院線在電影上映前，會(huì)于電影在前期營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)預(yù)告片等給每部即將上映的影片進(jìn)行打分，通過(guò)綜合評(píng)定最終決定一部電影上映時(shí)的排片場(chǎng)次�！倍憷诒硎尽�
