在快消品行業(yè)里，娃哈哈與康師傅所處的困境告訴我們，品牌一旦無(wú)法替年輕人說(shuō)出心里話，就時(shí)刻面臨著被拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。而在金融行業(yè)，過(guò)往網(wǎng)點(diǎn)致勝、服務(wù)至上的法寶同樣面臨著失效的危機(jī)。年輕的九零后基本不會(huì)去到銀行和保險(xiǎn)公司柜臺(tái)，而移動(dòng)支付和網(wǎng)上銀行倒逼傳統(tǒng)金融企業(yè)必須像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣注重UED（用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)）。過(guò)往的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路正從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向，而社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)拉近你與客戶特別是年輕客戶最有效的路徑。
在快消領(lǐng)域普遍適應(yīng)用的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是否也同樣適用傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)？近日記者采訪了為眾多金融企業(yè)提供品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的管陶咨詢CEO劉雪梅女士。
“大象如果學(xué)會(huì)跳舞，聲量將非同凡響，只是它還沒(méi)有適應(yīng)這雙新鞋子。”
記者：在關(guān)注到金融企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域相對(duì)于其它行業(yè)有更高的專業(yè)性和更多的監(jiān)管掣肘，總顯得有些力不從心，不知道我的理解對(duì)不對(duì)？
劉雪梅： 可能是因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品與一般商品本質(zhì)上的不同決定了在品牌推廣時(shí)，通常更為審慎。同時(shí)也有觀念問(wèn)題，傳統(tǒng)金融企業(yè)都是壟斷行業(yè)，不是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念還停留在銷(xiāo)售導(dǎo)向，而不是消費(fèi)者導(dǎo)向。但近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的沖擊使得傳統(tǒng)金融企業(yè)也在謀求轉(zhuǎn)變。
從紙媒、電視時(shí)代，到PC互聯(lián)網(wǎng)，再到社交媒體時(shí)代。媒體變局之下，用戶注意力在不同媒體端的高度分散使得企業(yè)品牌推廣思路從最早紙媒時(shí)代的用品牌定位占據(jù)消費(fèi)者心智，過(guò)渡到門(mén)戶時(shí)代的流量致勝，再到如今強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和創(chuàng)意的社交媒體時(shí)代。
記者：是不是輕資產(chǎn)小企業(yè)更適合做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？
劉雪梅：的確，social傳播自誕生之初，其內(nèi)在要求便是敏捷、快節(jié)奏、不拘一格。對(duì)于輕便靈巧的中小企業(yè)，以及套路熟練的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，這實(shí)在不算什么難題；而對(duì)于從來(lái)嚴(yán)肅正經(jīng)高高在上的金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，的確有個(gè)過(guò)程。隨著金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化業(yè)務(wù)的展開(kāi)，需要更具實(shí)效的線上推廣形式。每家金融機(jī)構(gòu)都心知肚明，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，錢(qián)路都會(huì)依賴線下渠道和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)；但品牌塑造與品牌升級(jí)，最有效的依然是線上路徑。而social，就是線上營(yíng)銷(xiāo)的精髓。
以近年來(lái)P2P及投資理財(cái)平臺(tái)為例，social傳播強(qiáng)互動(dòng)、易裂變的特性，使得金融機(jī)構(gòu)得以幾何級(jí)的增加信息觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)地毯式獲客。這點(diǎn)上，此類公司都進(jìn)行過(guò)有益的嘗試。
記者：從2012年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)興起以來(lái)，成功吸引人注意的金融業(yè)social案例確實(shí)少之又少；多數(shù)金融機(jī)構(gòu)對(duì)所謂的social傳播的理解，也就是發(fā)發(fā)微博、微信，做做H5這樣的“每日作業(yè)”，您怎么看？
劉雪梅：金融產(chǎn)品與商品有著本質(zhì)性的不同決定了金融產(chǎn)品在做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)施展的空間更加狹窄，一方面是金融產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)上的監(jiān)管要求非常嚴(yán)格；另一方面，商品是消費(fèi)者出于消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)，而金融產(chǎn)品在獲取收益的目標(biāo)之下還同時(shí)蘊(yùn)含了承擔(dān)損失的可能性。公眾愿意把好的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行更廣泛的分享傳播，而金融產(chǎn)品由于其自身的風(fēng)險(xiǎn)性，使得消費(fèi)者無(wú)論出于獲益或虧損都不太愿意進(jìn)行推薦與分享。這可能是金融產(chǎn)品在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面面臨的最大問(wèn)題。
另外，由于金融產(chǎn)品本身有較高的專業(yè)門(mén)檻，如何能把專業(yè)詞匯變成通俗易懂又走心的文案往往比其它行業(yè)需要更深厚的專業(yè)理解和駕馭能力。
此外，金融行業(yè)的宣傳規(guī)范要比傳統(tǒng)快消等其他行業(yè)更為嚴(yán)格，“理財(cái)產(chǎn)品的名稱應(yīng)恰當(dāng)反映產(chǎn)品的屬性，避免帶有誘惑性、誤導(dǎo)性和承諾性的稱謂�！毕瘛皹I(yè)績(jī)優(yōu)良”、“名列前茅”、“首只”、“最強(qiáng)”、“唯一”這樣的表述將尤為謹(jǐn)慎。這意味著金融產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)可能無(wú)法有效傳達(dá)。而與廣告相比，social有著更為廣闊的創(chuàng)意空間與表現(xiàn)能力，一個(gè)夸張的微博話題都可能是social傳播的主陣地，它將有力的幫助金融企業(yè)規(guī)避類似政策風(fēng)險(xiǎn)。
四招教你玩轉(zhuǎn)social營(yíng)銷(xiāo)
記者：以你們服務(wù)眾多金融企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，有沒(méi)有一些普適性的方法可以為金融企業(yè)在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面提供一些借鑒？
劉雪梅：給幾點(diǎn)小建議吧。
一是學(xué)會(huì)將品牌隱藏起來(lái)。學(xué)會(huì)隱藏與收斂，并不意味著金融企業(yè)不能進(jìn)行品牌露出，而是一定要將品牌隱藏于創(chuàng)意的包裝之下，切忌social的信息價(jià)值大于傳播價(jià)值。如果創(chuàng)意足夠強(qiáng)勢(shì)，那品牌可大膽露出，否則對(duì)于一般的social傳播，品牌塑造最好“潤(rùn)物無(wú)聲”。最為典型的便是軟文類及話題類social營(yíng)銷(xiāo)。
二是學(xué)會(huì)讓傳播變得敏捷起來(lái)�！懊艚莨ぷ鳌钡姆椒ㄕ搶�(duì)于程序員而言并不陌生，“敏捷開(kāi)發(fā)”就是指以用戶的需求進(jìn)化為核心，采用迭代、循序漸進(jìn)的方法進(jìn)行軟件開(kāi)。在這一傳播模式下，任何創(chuàng)意內(nèi)容、傳播渠道、甚至預(yù)算分配都不是計(jì)劃固定好的，而是在試錯(cuò)、反饋的基礎(chǔ)上不斷迭代，靈活調(diào)整的。這種靈敏性甚至可精確到分鐘級(jí)別，縣域人群。并且可通過(guò)小范圍A/B測(cè)試的方式，在快速的動(dòng)態(tài)調(diào)整中，篩選出適合大規(guī)模推廣的最佳方案。
三是學(xué)會(huì)讓場(chǎng)景變得拉風(fēng)起來(lái)�，F(xiàn)如今，營(yíng)銷(xiāo)人人都談場(chǎng)景化，等到真正落地時(shí)，都退化為了敷衍的套路——“一組暖心海報(bào)+一個(gè)活動(dòng)H5+一篇盤(pán)點(diǎn)軟文”，無(wú)數(shù)市場(chǎng)總監(jiān)靠著這樣的拳法，打了一次又一次的營(yíng)銷(xiāo)campaign。其實(shí)這都不要緊，最致命的則是那混亂的風(fēng)格，與毫無(wú)章法的節(jié)奏。在同一個(gè)傳播主題中，時(shí)而搞笑、時(shí)而深沉，模糊了用戶的記憶點(diǎn)，更容易造成認(rèn)知混亂。其實(shí)，無(wú)論是策略的制定還是創(chuàng)意的執(zhí)行，都應(yīng)在堅(jiān)持“one voice”的基礎(chǔ)上，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格甚至IP，讓場(chǎng)景更“拉風(fēng)”，避免粗制濫造的海報(bào)與H5填塞耳目。比如百雀羚“殺死時(shí)間”的 H5，就是利用民國(guó)風(fēng)的長(zhǎng)圖抓住人們的少女心；再比如我們?yōu)樘旌牖鹬谱鞯摹叭卞X(qián)實(shí)驗(yàn)室”游戲，利用活潑的像素風(fēng)，拉近了與年輕白領(lǐng)的距離。
四是學(xué)會(huì)讓情懷變得走心起來(lái)。新金融市場(chǎng)從業(yè)者，太習(xí)慣于通過(guò)利益的方式去吸引消費(fèi)者。金融其本質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)信用和信任。
金融行業(yè)當(dāng)然希望社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)能夠表達(dá)強(qiáng)烈的情感訴求，這是它們?yōu)閿?shù)不多的“傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)”。要讓情懷更接地氣，更加走心，就要真正深入用戶內(nèi)心的痛點(diǎn)與爽點(diǎn)，學(xué)會(huì)用戶的語(yǔ)言體系進(jìn)行溝通。了解用戶，通過(guò)直擊內(nèi)心的內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求。
