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次高端白酒頻頻提價

楊梓巖 中國證券報·中證網

  近期,劍南春、郎酒、今世緣等多家白酒企業宣布提高出廠價或供貨價。白酒次高端品牌提價動作頻頻。專家表示,節后白酒動銷、去庫存承壓。短期看,提價可以刺激經銷商提前打款拿貨。近年來,原材料、人力等成本不斷增加,適當提高出廠價可以沖抵不斷增高的生產成本。

  庫存壓力較大

  3月1日,中國證券報記者從今世緣獲悉,此前傳出的江蘇今世緣酒業銷售有限公司發布《關于調整國緣開系訂單及價格體系通知》,對500ml42度國緣開系訂單及價格體系作出調整的消息屬實。

  今世緣表示,從3月1日起五代國緣四開、對開、單開分別上調出廠價20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶,建議區域市場同步上調終端供貨價、產品零售價及團購價;國緣四開執行配額機制,計劃內配額執行當期出廠價,計劃外配額在當期出廠價基礎上,按照上調10元/瓶執行。

  此前,郎酒、劍南春紛紛發出提價通知。2月27日,記者從郎酒內部人士處獲悉,郎酒旗下核心產品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價將于4月1日起每瓶分別提價20元和30元。2月24日,劍南春核心單品水晶劍宣布將于3月1日正式漲價,出廠價每瓶上調15元。

  劍南春的水晶劍、郎酒的紅花郎、今世緣的國緣四開等均屬于300元-800元次高端白酒價格帶大單品,次高端陣營頻頻提價。

  北京一位郎酒經銷商告訴記者,2023年整體需求減弱,紅花郎很長一段時間以來并不好賣,價格倒掛是常態。

  白酒資深觀察人士季鶴俊向記者表示,在整個行業動銷明顯變緩、庫存壓力加大的情況下,提價無非就是想讓經銷商提前打款多進一些酒,對于改善指導價格和零售價格的倒掛現象可能收效甚微。

  “供貨價提高了,專賣店的終端價格肯定要上漲?!背啥家晃焕删平涗N商告訴記者,在終端價格沒有提高的情況下,經銷商收益將減少。

  生產成本增加

  公開資料顯示,紅花郎正在沖擊百億大單品,水晶劍年銷售收入占劍南春營收八成,國緣品牌占今世緣銷售額的85%左右。知趣營銷總經理、酒類評論員蔡學飛告訴記者,對占據一定市場份額的核心單品采取提價措施,體現出相關品牌的信心。

  2020年醬香熱潮下,郎酒通過多次提價,使青花郎躋身千元價格帶高端醬酒行列,零售價直接對標53度飛天茅臺。2021年紅花郎甚至一度斷貨,多次提價后市場依舊供不應求。2023年“醬酒熱”回歸理性,茅臺穩坐醬酒“頭把交椅”,郎酒仍在醬酒第二梯隊保持領先。

  2023年底,紅花郎事業部南部大區總經理夏永久表示,2023年紅花郎有望完成75億元到80億元的銷售額,2024年將突破百億元,成為又一個百億大單品。郎酒集團董事長汪俊林表示,預計到2025年郎酒將實現300億元以上銷售收入,其中青花郎、紅花郎單品均過100億元。

  蔡學飛告訴記者,近年來,原材料、人力等成本不斷增加,對于一些成熟大單品,適當提高出廠價可以沖抵不斷增高的生產成本,提高企業規模與盈利能力。

  提高品牌形象

  行業分化加劇將進一步推動白酒價格帶格局變化。

  以劍南春為例,在川酒“六大金花”中,五糧液、瀘州老窖以及郎酒早已擁有超千元價格帶高端主力單品。而劍南春的大單品水晶劍卻始終在400元-500元價格帶,未能打開上升空間。面對行業加速分化、行業集中度逐步提高的趨勢,劍南春無疑希望自己的核心單品邁向高端化。

  白酒品牌呈現階梯性布局,品牌占位在很大程度上會影響消費市場。部分區域酒企跟隨頭部名酒漲價節奏?!鞍拙剖敲孀酉M,價格是品牌價值的重要體現,提價可以促進白酒品牌形象提升?!辈虒W飛說。

  不過,有業內人士認為,提價對于品牌建設的影響需要理性看待,漲價是一把“雙刃劍”。白酒企業提高產品售價,盡管能夠緩解成本提高帶來的壓力,但還要看市場與消費者是否買賬。

  對于品牌高端化開拓,中國酒業協會理事長宋書玉表示,對白酒產品而言,高端就是高品質,是消費者對美酒風味的肯定、對釀造技藝的褒揚、對消費體驗的認同、對文化內涵的傳遞。高端不應流于表面,要深入消費群體,探尋消費認知,獲得消費認同,了解消費者在高品質美酒欣賞時的物質和精神需求。

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